"Un hombre sin personalidad": la campaña que alejó a Murray de adidas
  • El lanzamiento, a finales de 2013, en plenas negociaciones por la renovación, de una campaña de adidas en la que la supuesta falta de personalidad de Murray era la protagonista, se convirtió en el punto de inflexión en la relación de ambos y en el desencadenante para que hoy, apenas dos años después, Under Armour logre disfrutar del número 1 del tenis mundial




Diciembre de 2013. El tenista escocés Andy Murray es elegido Personalidad Deportiva del año 2013 por la BBC en el Reino Unido, un premio que le llegaba después de que en ese mismo año el escocés se convirtiera en el primer británico en volver a ganar Wimbledon después de más de 77 años. Y para rendir homenaje al galardón obtenido, la multinacional alemana adidas, por entonces patrocinadora personal del tenista, lanza una campaña que se convirtió en la gota que colmó el vaso a su unión, en el punto de inflexión de una relación que acabaría en ruptura y con el tenista británico en el catálogo de embajadores de Under Armour.

"Un hombre sin personalidad": la campaña que alejó a Murray de adidas



Después del título del británico, que llegó tras el oro conquistado en Londres 2012, la marca alemana decidió felicitar al tenista por el nombramiento como Personalidad Deportiva del año 2013 con una campaña en redes sociales convirtiéndose en la primera de sus patrocinadores en felicitar al deportista.

Y para ello puso en marcha una estrategia que nada más salir generó bastante polémica. La marca alemana felicitó de una manera muy peculiar al tenista escocés, con una campaña en la que jugaba con la imagen de persona anodina y sin ningún tipo de aspiraciones que la prensa británica durante años se había encargado de moldear. Así, adidas felicitaba a Murray a través de las redes sociales con un mensaje en el que se podía leer "No está mal para un hombre sin personalidad".


El desencadenante


La campaña fue un verdadero éxito en el Reino Unido. Más sin embargo, ni al jugador ni a sus representantes les agradó en exceso ésta y, sobre todo, el tono de la misma, algo que manifestaron a la compañía en las reuniones que ya llevaban tiempo manteniendo para una renovación de la alianza que unía a ambos.

A partir de aquí, todo el 2014 discurre con reuniones entre los representantes del jugador y delegados de la multinacional alemana en la que ambas partes muestran unas posturas distantes, pero sobre todo, muy frías. En adidas no están convencidos de la oportunidad de incrementar mucho más los cerca de 2,5 millones de euros anuales que abonan al jugador con un nuevo contrato ni tampoco de la extensión de esa nueva alianza. Consideran que su edad en aquel momento, casi 28 años, y su rendimiento deportivo durante toda su carrera, habían hecho que el tenista alcanzara su punto culminante con el oro de Londres 2012 y el título de Wimbledon tan sólo un año después y que, a partir de entonces, lo único que cabía esperar era que su rendimiento fuese a menos.

Por parte de Murray aquella oferta fue considerada poco menos que un insulto. El tenista y sus representantes eran conscientes de estar ante probablemente su última oportunidad de firmar un gran contrato y así se lo hicieron ver a la compañía alemana, solicitando una revisión al alza de las cantidades a percibir que casi doblaban la oferta germana. Sin embargo, los representantes del jugador ya habían llegado a la reunión con un distanciamiento bastante grande motivado por la campaña alemana. En el entorno de Murray no había gustado nada que adidas jugara con un "lastre" que durante años la prensa británica había colgado al tenista y del que le era muy complicado alejarse. No llegaban a comprender que la que era su marca, en un intento por aprovechar la notoriedad de Murray en esos momentos, articulara una estrategia que consideraron iba en contra de los intereses de la marca del tenista escocés. Así, se presentaron a la cita con una idea ya preconcebida: la de no ceder ni un sólo centímetro en sus negociaciones.

Con un tenista enroscado en su posición, en adidas consideraron que invertir más dinero del previsto por la firma para la renovación de Murray era un paso suficientemente arriesgado como para darlo, por lo que confiaron en que la negativa del jugador a aceptar dicha oferta sería tan sólo momentánea puesto que no habría marca en el mercado dispuesta a ofrecerle más. Y no le faltaba razón. Nike también coqueteó con el tenista británico pero con una oferta muy similar en los términos a la de los alemanes. Y cuando el tiempo parecía darle la razón a la firma germana, el tenista se dejó ver a finales del año 2014 entrenando y preparándose de cara al primer Grand Slam de la temporada, el Open de Australia, con ropa de la firma deportiva Under Armour, una filtración que rápidamente se confirmó oficializando la unión de ambas partes para el próximo año. En enero de 2015 Murray debutaba con la marca norteamericana. Menos de dos años después, el escocés devuelve con creces a la firma su confianza "regalándole" un número uno del que adidas a buen seguro siente una sana (o quizás no tanto) envidia. Un número 1 mundial que, efectivamente, no está mal, nada mal, para un hombre sin personalidad.


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