adidas recupera la segunda posición en el mercado norteamericano
  • Después de dos años de duros ajustes y de reorganizar y reorientar su estrategia para el mercado estadounidense, la firma alemana ha logrado recuperar la segunda posición en el mismo que le fue arrebatada en 2014 por la compañía presidida por Kevin Plank, Under Armour




Año 2014. La marca alemana adidas sufre uno de sus golpes más importantes en su estrategia dentro de un mercado tan sumamente atractivo, estratégico e importante para la compañía de las tres bandas como es el estadounidense. A finales de año, se confirmaba uno de los grandes temores que durante todo ese 2014 se venían vaticinando dentro del sector: la firma perdía la segunda posición dentro del mercado USA a favor de una compañía que llevaba en los últimos años amenazando con dar el salto: Under Armour. Hoy, dos años después y tras una severa estrategia de ajustes en la marca germana, adidas ha recuperado la posición entonces perdida.

Una estrategia arriesgada



Han sido dos años complicados. Dos años con unos resultados que se han llevado por delante (aunque oficialmente no haya sido así) al que hasta entonces venía ejerciendo su labor como CEO de la compañía, Herbert Hainer. Dos años donde la pérdida de posición en el mercado estadounidense precipitaron los acontecimientos o, mejor dicho, fue la gota que colmó el vaso de la paciencia de los grandes inversores de la compañía germana a la hora de decidir dar un brusco cambio de timón que reorientara el rumbo de la marca en el mercado USA pero que, sobretodo, permitiera recuperar una posición que durante años había sido suya y que entonces era arrebatada por Under Armour.

Así, un fuerte y agresivo cambio de estrategia orientado a una mayor consolidación dentro del mercado estadounidense, que pasó por centrarse nuevamente en deportes "puramente norteamericanos" dando de lado a sus aventuras en el mundo del soccer y que llevaron a renunciar incluso a la marca a uno de sus grandes valores, la NBA, para centrarse en el patrocinio de estrellas en lugar de eventos tal y como hasta entonces venía haciendo Nike, han comenzado a dar sus frutos.

adidas recupera la segunda posición en el mercado norteamericano



Todo ello, unido al anuncio de la marca de contratar más de quinientos nuevos embajadores procedentes de deportes como la NFL o la MLB, han permitido que tan sólo dos años después, la marca haya podido recuperar su posición perdida frente a Under Armour.

Gran parte de este éxito hay que atribuírselo a Mark King, que en Abril de 2014, y vaticinando ya la compañía los resultados que iba a obtener a final de año y que le iban a llevar a perder ese segundo puesto en el mercado en favor de Under Armour, fue promovido desde su puesto como Director Ejecutivo en la división de adidas para el golf, TaylorMade, a presidente de la compañía en su División para Norteamérica.

King creyó identificar desde el primer momento el problema. adidas debía volver a mirar por los deportes que apasionaban a los estadounidenses. La marca alemana contaba con una fuerte presencia en el soccer, un deporte todavía sin gran repercusión entre la población norteamericana pero había dejado de lado su papel en los tres deportes eminentemente yankees: el football, el baseball y el baloncesto. Aunque en éste último era patrocinador oficial de la NBA, era una situación casi ficticia puesto que no había sabido sacar provecho a todo el potencial que dicha relación aúnaba. Así, Nike acaparaba casi el 95% (entre ella y su filial Jordan) dentro del ese mercado. En el football perdió presencia al arrebatarle Nike el acuerdo que tenía Reebok con la NFL y en la MLB su situación no era mejor. Tan sólo el acuerdo de Reebok que por entonces aún mantenía con la NHL le permitía un poco de juego.

La situación ha cambiado radicalmente. Como decimos, adidas ha renunciado al patrocinio de la NBA para focalizar su esfuerzo en las grandes estrellas de este deporte (ha fichado entre otros a James Harden y hace apenas unos días al europeo mejor pagado jamás por una firma, el pivot letón Porzingis). En la NFL ha emprendido una enorme campaña de activación de la marca fichando a las grandes estrellas de la competición mientras que en la NHL ha rescatado para ella el acuerdo que tenía su filial Reebok con la competición.

Todo ello ha provocado que adidas, con esfuerzo y muchos ajustes, haya recuperado un puesto que a buen seguro Under Armour tratará de recuperar en el corto plazo, lo que pone el foco de interés ahora mismo en la estrategia que la compañía de Baltimore pondrá en marcha para hacerse con el mismo.

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