Las marcas prefieren las entidades modestas
  • La repercusión que están obteniendo en los últimos tiempos marcas de ropa deportiva más modestas con el patrocinio de entidades más humildes que logran importantes éxitos deportivos ha logrado captar la atención de las grandes firmas de ropa deportiva que ya fijan sus objetivos en esas entidades hasta ahora casi marginadas por las mismas




Dentro de uno de los apartados más rentables en el mundo del patrocinio deportivo, el de la sponsorización técnica, en los últimos años ha ido cogiendo fuerza una corriente cada vez más importante que hasta ahora quedaba reservada casi en exclusiva como coto que las grandes marcas dejaban a esas otras firmas no tan importantes dentro del sector pero que, debido a los últimos resultados, ha comenzado a despertar un interés inusitado en estas grandes compañías de ropa deportiva, que han visto en las pequeñas entidades deportivas una apuesta barata y con una capacidad de generar una tasa de retorno exponencialmente superior a la inversión a realizar.

Una apuesta segura



Costa Rica en el Mundial de Brasil; Islandia en la Eurocopa, el Leicester en la Premier o Independiente del Valle en la Copa Libertadores. Son cuatro ejemplos, por poner solo algunos, quizás los más recientes, del éxito y el triunfo de entidades relativamente pequeñas, o al menos que no parten en el bombo de favoritos para llegar a las rondas finales de las competiciones, en torneos cuya mediaticidad y notoriedad mediática están reservadas, en principio, para las grandes organizaciones.

Ese coto privado suponía suficiente reclamo como para que las firmas de ropa deportiva apostaran decididamente por esos grandes clubes o selecciones como garantía de éxito para sus inversiones. Una apuesta por clubes como el Manchester United, Real Madrid o FC Barcelona o selecciones como España, Francia, Alemania, Brasil o Argentina eran inversiones más que seguras que lograrían rentabilizar para esas firmas las ingentes sumas depositadas para lograr incorporarlas a sus catálogos.

Las marcas prefieren las entidades modestas



Sin embargo, todo cambió desde hace poco tiempo. El triunfo de marcas menos punteras podemos encontrarlo en el año 1992 con la Eurocopa de Suecia. Una selección que fue invitada a última hora, Dinamarca, patrocinada por Hummel, obtenía sorprendentemente la victoria final en el campeonato dando a Hummel una exposición que ninguna de las grandes marcas obtuvo en aquel torneo. A partir de aquel momento, aunque muy tímidamente, cada nueva incursión de una entidad modesta, normalmente sponsorizada técnicamente por firmas menos relevantes que adidas o Nike, lograba obtener para la marca en cuestión una repercusion y notoriedad dificilmente alcanzable de otro modo. Y esto, las grandes marcas lo han ido viendo. Cada vez más.

Sin embargo, en los últimos años, la tendencia a la sorpresa en cada torneo es casi una norma. Costa Rica dio una exposición a Lotto en el pasado Mundial de Brasil que llamó poderosamente la atención. Puma ha obtenido una notoriedad casi sin precedentes con el título del Leicester en la Premier. Islandia ha dado a Errea en la Eurocopa un protagonismo que le ha llevado a agotar todas sus existencias de camisetas en todo el mundo y la modesta Marathon ha obtenido una repercusió a nivel mundial sin parangón con el subcampeonato de Independiente del Valle en la Copa Libertadores.

Las grandes marcas se han dado cuenta de ello. Han visto que la apuesta por entidades mucho más humilde, además de esconder muchos menos riesgos y llevar a cabo una inversión menor, producen, en caso de éxito, una tasa de retorno muy superior en todo caso a la que se obtiene cuando el éxito procede de una entidad grande. Lo que lleva a pensar que en un futuro no muy lejano el mercado que quede para esas marcas más modestas sea incluso menor al de ahora tras la incursión que las grandes firmas ya planean realizar sobre las entidades con menos nombres o más humildes del planeta fútbol.


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