Carlsberg invade la #Euro2016 con Islandia
  • La marca danesa de cervezas, non sponsor de Islandia, ha obtenido una enorme rentabilidad a su estrategia para la Eurocopa con la selección islandesa gracias a una figura de cada vez más calado en el sector como es el ambush marketing




¿Cuál es uno de los mayores temores hoy en día de los organizadores de cualquier evento deportivo dentro de la parcela más comercial de los mismos? Sin lugar a dudas, el tratar de proteger al máximo los intereses y derechos legítimos de los que, gracias a las importantes sumas de dinero aportadas al mismo, se convierten en patrocinadores oficiales. Y dentro de esta particular misión, que duda alguna que uno de los grandes retos de estos organizadores no es otro que el de tratar de poner coto a una figura que en los últimos años ha hecho estragos entre estos organizadores: el ambush marketing.

¿Cómo poner puertas al campo?



Desde que allá por los Juegos Olímpicos de Los Ángeles del año 1984 apareciera por primera vez la figura del ambush marketing dentro del mundo del deporte, es indudable que el control del mismo ha sido uno de los grandes objetivos de los organizadores de cualquier evento deportivo que se precie.

Un reto, sin embargo, sumamente complicado de atajar y en el que muchos ven una auténtica quimera, un tratar de poner puertas al campo que no impide, por muchas medidas que se adopten, el hecho de que cada año que pase la influencia de esos non sponsors gracias a este tipo de recursos, el ambush marketing, sea cada vez mayor frente a los patrocinadores oficiales. Hasta el punto de que muchos de estos patrocinadores oficiales no dudan en considerar si realmente merece el esfuerzo que se realiza, en términos de rentabilidad (sobre todo por la cantidad de millones que tienen que desembolsar) si después estos non sponsors son capaces de lograr una exposición en muchos casos incluso superior a la obtenida por los patrocinadores oficiales con una inversión diez veces menor.

Carlsberg invade la #Euro2016 con Islandia



Y a pesar que desde los respectivos comités organizadores de las grandes citas deportivas tratan de adoptar cada vez más medidas de protección a sus patrocinadores oficiales y de combate contra esos non sponsors y sus estrategias comerciales, lo cierto es que el auge de esta figura como recurso es imparable. Y el último ejemplo podemos verlo en la actual edición de la Eurocopa de Naciones de Francia.

A buen seguro que si hay una selección que se ha ganado la simpatía del aficionado en esta Eurocopa y que se ha convertido, por méritos propios, en la verdadera revelación del torneo, esa no ha sido otra, sin lugar a dudas, que la modesta Islandia, una selección que debutaba en un torneo internacional de estas características por primera vez en su historia y que ha conseguido unos resultados excelsos hasta el punto de llegar a la ronda de Cuartos de Final del torneo y ser sólo apeada del mismo por la todopoderosa selección francesa.

Fruto de este enorme éxito deportivo ha venido el interés de las firmas y marcas comerciales patrocinadores oficiales de la selección islandesa por tratar de conseguir sacar rédito al mismo. El ejemplo más claro, el de la firma italiana Errea, actual sponsor técnico de la selección islandesa, que ha visto como las existencias de la camiseta de Islandia quedaban agotadas tras el tremendo éxito cosechado por la selección nórdica.

Pero al igual que están presentes estos sponsors oficiales, también lo están los non sponsors, esas otras firmas y casas comerciales que tratan de sacar rédito al éxito islandés con la puesta en marcha de una serie de estrategias cuyo éxito y rédito para la compañía está fuera de toda duda. Éste es el caso de la cervecera Carlsberg.

La firma danesa, que es sponsor oficial de Euro2016 pero no así de la selección islandesa, tiene en el mercado nórdico a uno de sus principales objetivos, ha puesto en marcha una original y estudiada estrategia que le ha reportado una importante tasa de retorno con la selección islandesa como excusa.

Además del obstáculo que suponía no ser patrocinador oficial de Islandia, Carlsberg se encontró además con la estricta ley francesa que impide publicidad de bebidas alcohólicas en los estadios, por lo que su margen de maniobra para lograr notoriedad quedaba seriamente reducido. Sin embargo, todo salió perfecto gracias a un importante grupo de aficionados de la selección de Islandia: los Tolfan o Jugador Número 12.

La marca cervecera alcanzó un importante acuerdo a comienzos de año con Henson, la compañía de ropa que suministra las camisetas a los Tolfan. Gracias a ese acuerdo, dichas camisetas llevan en el pecho el logotipo de Carlsberg, por lo que durante toda la Eurocopa, cada vez que las cámaras de televisión enfocaban a una de las aficiones más ruidosas y animadoras del torneo, el logotipo de Carlsberg estampado en sus camisetas se hacía visible, generándole una tasa de retorno importantísima con una inversión mínima.

El ambush marketing ya ha dado sus primeros avisos en esta Eurocopa. Con los Juegos de Río a la vuelta de la esquina, a buen seguro que el Comité Organizador y el COI estarán viendo y estudiando como tratar de poner remedio a una figura que amenaza con acabar con el patrocinio oficial dentro del mundo del deporte.


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