#Rio2016 toma nota en la Eurocopa de su gran amenaza: el ambush marketing
  • En el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Río 2016 confirman que uno de sus mayores peligros, el ambush marketing, se ha fijado por objetivo esos Juegos Olímpicos, algo que ya están sufriendo en la Eurocopa de Francia con la irrupción de non sponsors en escena con estudiadas y cuidadas estrategias de invasión capaces de obtener tasas de retornos casi más interesantes que las que logran los propios patrocinadores oficiales




Es una de las grandes amenazas de cualquier gran evento deportivo. Su alargada sombra se erige, cada vez más, como una verdadera amenaza para los intereses de los organizadores que asisten, impotentes, a los efectos devastadores que la misma tiene sobre esos intereses y a su incapacidad para poder hacer frente a una figura a la que recurren los non sponsors de las grandes citas deportivas y en la que algunos de esos No Patrocinadores se mueve como pez en el agua. La celebración de la #Euro2016 apenas un par de meses antes de la cita olímpica y la aparición, casi sin querer, sin hacer demasiado ruido, de los primeros síntomas de la enfermedad en el campeonato europeo de fútbol, ha confirmado a Río que el virus avanza lentamente y que será una de sus grandes amenazas durante todo el torneo olímpico.

Pero... ¿Qué es el ambush marketing?



El ambush marketing es una expresión anglosajona que trata de definir aquellas técnicas de marketing que llevan a cabo empresas o compañías en torno a un evento cuando no son sponsors oficiales de los mismos, obteniendo en muchos casos la identificación entre el consumidor de dicha compañía como sponsor oficial (aún sin serlo) o en el caso extremo, identificar a dicha compañía como sponsor oficial y a la que realmente es sponsor oficial, no reconocerla como tal.

El primer caso de ambush marketing en un evento deportivo hay que buscarlo en el año 1984: la compañía Fujifilm aprovecha la renuncia de Kodak a convertirse en sponsor oficial de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 84, para coger el testigo dejado por ésta, desembolsando una cifra cercana a los 4 millones de dólares por adquirir tal rol. De esta manera, toda la publicidad de Fujifilm aparecería en virtud de dicho acuerdo en todos los recintos deportivos allá donde se celebraran los Juegos.

Ante este movimiento de su gran competidor, Kodak reacciona con una acción de marketing que para muchos es catalogada como el primer gran movimiento de ambush marketing de la historia: se decide por sponsorizar a la cadena de televisión que emitía el evento y, además, al equipo olímpico norteamericano de Atletismo. ¿Resultado? Kodak no sólo logró estar visible en los Juegos, puesto que cada retransmisión iba acompañada de un "patrocinado por Kodak" y cada triunfo del equipo norteamericano de atletismo venía de la mano de Kodak, si no que lo logró con una inversión diez veces inferior a la que tuvo que hacer frente Fujifilm. A la conclusión de los Juegos, los norteamericanos tenían la impresión de que tanto Fujifilm como Kodak eran sponsors oficiales de los Juegos.

El precedente: Londres 2012 y Brasil 2014



Las dos últimas grandes citas deportivas de los últimos años, los Juegos Olímpicos de Londres 2012 y el Mundial de Fútbol de Brasil 2014, han tenido como gran protagonista de las mismas al temido ambush marketing. Y todo eso a pesar de los esfuerzos llevados a cabo por los respectivos comités organizadores de las mismas por tratar de proteger los intereses legítimos de las marcas que sí eran patrocinadores oficiales de ambos torneos gracias, entre otras cosas, a los grandes desembolsos realizados para ello.

Pero en ninguno de ambos casos se pudo limitar algo que muchos consideran poco menos que poner puertas al campo. Tanto es así, que en ambos casos, informes de importantes consultoras publicados a la conclusión de dichas citas, revelaban que el efecto conseguido por esos non sponsors a nivel de relevancia y mediaticidad era, en muchos casos, superior incluso que al que lograban obtener patrocinadores oficiales de dichas citas a pesar del desembolso que habían tenido que realizar éstos para lograr adquirir ese rol.

#Rio2016 toma nota en la Eurocopa de su gran amenaza: el ambush marketing



Ni medidas como que el Comité Organizador de Londres 2012 prohibiera el uso de marcas no oficiales a los deportistas durante el torneo o que hasta la propia FIFA se decantara por la adopción de sistemas de prevención que protegieran los intereses de firmas como Sony, patrocinadora oficial, durante el último Mundial de Brasil, impidieron que los efectos y daños colaterales del ambush marketing fuesen considerados como serios e importantes desde ambos Comités organizadores.

Ahora, con la #Euro2016 la organización ha querido adoptar una serie de medidas similares a las ya puestas en marcha durante las dos grandes citas anteriores pero con resultados igualmente decepcionantes. La imagen, hace apenas unos días, de Gerard Piqué con su hijo pequeño en el césped del estadio donde la Selección Española de Fútbol había conseguido tan sólo unos minutos antes su primera victoria en esta Eurocopa, ha dado la vuelta al mundo... para enojo de adidas pero, sobretodo, para mayor gloria de Nike, que ha visto como medios de comunicación y redes sociales se hacían eco de una imagen en la que lo que más destacaba era el logotipo de Nike en las zapatillas tanto de Piqué como de su hijo para desesperación de los alemanes de adidas, patrocinador oficial de la Federación Española de Fútbol.

En  #Rio2016 hay temor. Saben que su objetivo es poco menos que una misión imposible de conseguir por muchas medidas que traten de articular y poner en marcha para la protección de los intereses legítimos de sus patrocinadores oficiales. Hay muchos millones en juego, sobretodo por la cada vez mayor percepción de las marcas comerciales de poder obtener tanta o al menos igual repercusión que esos sponsors oficiales y con una inversión diez veces menor. Y lo peor de todo es que no se ven soluciones a corto plazo sino más bien realidades. La #Euro216 ya les ha avisado.



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