Confirmado: Nike seguirá apoyando a Sharapova
  • La marca norteamericana confirma lo adelantado en su momento por Marketing Deportivo MD y deja ver con claridad su estrategia en el caso del escándalo por dopaje de la tenista rusa: evitar a toda costa romper con la deportista más comercial y mediática del mundo, a pesar de haberse confirmado su sanción de dos años de inhabilitación impuesta por la Federación Internacional de Tenis




Domingo, 6 de marzo de 2016. En uno de los hoteles más lujosos de Los Ángeles la tenista rusa Maria Sharapova congrega en torno a ella a una legión de periodistas con un motivo aún por desvelar. La cita congregó a tal cantidad de medios de comunicación que no pocos fueron los que pensaron que el principal motivo de la misma era el anuncio de la tenista de su retirada del mundo del tenis. Paro nada más lejos de la realidad.

Positivo por meldonium



La tenista rusa, sorpresivamente, anunciaba haber incurrido en consumo ilegal de sustancias prohibidas y haber sido detectado el mismo en un control antidoping en el pasado Abierto de Australia de comienzos de Enero. El positivo procedía del consumo de una sustancia, el meldonium, que la tenista había estado ingiriendo de manera habitual durante toda su carrera para sus problemas de salud pero que a partir del 01 de enero de 2016 pasó a ser considerada como una de las sustancias prohibidas por la Agencia Mundial Antidopaje.

Las consecuencias no se hicieron esperar. A nivel deportivo, se suspendía provisionalmente la participación de la tenista rusa en cualquier torneo a la espera de resolver la investigación abierta en torno al asunto. Pero si importante fueron las consecuencias a nivel deportivo, a nivel extradeportivo y focalizando el asunto desde el punto de vista del marketing deportivo, las mismas se dispararon.

Distintas estrategias


En este sentido, rápidamente hubo firmas y marcas comerciales asociadas a la tenista rusa que, temerosas de las consecuencias que un escándalo como el citado con una de las deportistas con mejor y más impoluta imagen a nivel mundial dentro del sector podría acarrear para sus propias marcas, procedieron a la ruptura y desvinculación total de su relación, un hecho que siguieron firmas como Porsche o TAG Heuer.

Otras en cambio, declararon a la tenista su amor eterno, creyendo de manera inamovible la versión de la jugadora y apostando de modo incondicional por su inocencia, como fue el caso de la firma HEAD.

Pero hubo un tercer caso, el de aquellas firmas que quisieron apostar por una solución intermedia, sin llegar a cerrarse ninguna de las puertas posibles que se encontraban a uno y otro extremo del conflicto y tener el suficiente margen de maniobrabilidad tanto si el resultado de la investigación era favorable a sus intereses (una presunta declaración de inocencia de Sharapova) como perjudiciales a los mismos (un reconocimiento absoluto por parte de la ITF de las intenciones llevadas a cabo por la tenista rusa). Y en este espectro de firmas comerciales destacaba sobremanera y sin lugar a dudas, la marca norteamericana Nike.

Confirmado: Nike seguirá apoyando a Sharapova


Hace tan sólo unas horas y tras dos largos meses de investigación, la Federación Internacional de Tenis se ha pronunciado finalmente acerca de la decisión alcanzada en dicho caso: reconoce el positivo en el que incurre la tenista rusa y la condena a una sanción de 2 años de suspensión en los que tendrá que estar alejada de los circuitos del mundo del tenis. Sin embargo, y he aquí la importancia de su decisión, reconoce igualmente la inocencia de la tenista a la hora de llevar a cabo su consumo, exponiendo que todos los argumentos facilitados por la tenista eran perfectamente sostenible y resolviendo que la jugadora lo hizo sin ningún tipo de intencionalidad ni buscando obtener un mayor rendimiento en su juego más allá del que le permitía la legislación antidopaje con su consumo hasta el pasado 31 de diciembre.

Una vez conocida la sanción, la primera compañía en salir al estrado ha sido, como no podía ser de otro modo, la firma norteamericana Nike, que en un comunicado de prensa ha mostrado su satisfacción por la decisión adoptada por la ITF haciendo especial hincapié en el en la declaración de inocencia en cuanto a la intencionalidad o no de su consumo determinada por la Federación Internacional de Tenis a pesar de su sanción de 2 años.

Ello ha dado pie a que Nike, a través de dicho comunicado, haya decidido reactivar su relación con la tenista rusa y acompañarla en esta travesía de dos años por el desierto que supondrá la sanción a la jugadora, una travesía de la que a buen seguro la compañía tratará de obtener su máximo rendimiento a través de la puesta en marcha procesos de activación de distintas estrategias tendentes a mantener viva en la mente del aficionado a la marca Sharapova.

En el fondo, se expone así el acierto de la decisión de la compañía de no cerrarse ninguna puerta. La ambigüedad con la que Nike  se manifestó en su momento le ha permitido que, ahora que la declaración de la ITF es favorable a los intereses de la tenista rusa y de la propia Nike, recuperar su relación. Pero de igual modo le habría permitido que ante una potencial declaración desfavorable para ambos, la compañía hubierapodido romper su relación y anunciarlo por todo lo alto para evitar convertir a la tenista rusa en una más dentro del cada vez más amplio listado de embajadores malditos de la compañía.


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