adidas y Nike luchan contra el marketing accidental de Messi y Cristiano
  • Las dos grandes marcas luchan por tratar de evitar que sus dos grandes embajadores dentro del mundo del fútbol generen una importante notoriedad precisamente a su firma rival, invirtiendo grandes sumas de dinero en estrategias tendentes a asegurar la correcta identificación de los aficionados con estas estrellas en sus respectivas marcas




Pagan auténticas millonadas para tener en su catálogo de embajadores a los dos mejores futbolistas del mundo, Cristiano Ronaldo en Nike y Leo Messi en adidas. Y sin embargo sus esfuerzos multimillonarios y sus estrategias de marketing no son suficientes para que, muy a su pesar, se genere en torno a sus figuras una dualidad que ha dado en conocerse como marketing accidental y que provoca serios trastornos en su línea de actuación con dichas estrellas.

¿Quién patrocina a quién?



Septiembre de 2015. El internacional argentino Leo Messi cuelga en su cuenta de Facebook una fotografía suya durante un entrenamiento del FC Barcelona en la que contaba como se preparaba para un importante encuentro de liga ante el Celta de Vigo. La instantánea, sin embargo, no debió hacer mucha gracia a su principal patrocinador personal, adidas, que vio como el argentino se convertía, gracias a dicha fotografía, en el mejor embajador de su gran rival, Nike, cuyo logotipo se apreciaba en la camiseta de entrenamiento y en la pelota oficial que se estaba utilizando muy por encima de las tres bandas de adidas que apenas se apreciaban en las botas del argentino.

Octubre de 2015. El internacional portugués Cristiano Ronaldo sube una fotografía a su perfil oficial en Instagram en la que manifestaba su alegría por volver a los entrenamientos. Sin embargo, como en el caso de la fotografía anterior del argentino, la instantánea del portugués tampoco debió hacer mucha gracia a su principal sponsor, Nike, que veía como por encima de todo en la fotografía destacaba las tres bandas de adidas y el logotipo de la firma alemana sobre el swoosh de la marca norteamericana, en este caso mucho más aún debido a que en ese momento Cristiano probaba un nuevo modelo de Nike camuflado convenientemente bajo unas botas de color negro.

adidas y Nike luchan contra el marketing accidental de Messi y Cristiano



La repercusión que a nivel de redes sociales tuvieron ambas fotografías fue inmediata: miles de comentarios, fotografías compartidas entre aficionados y cientos de Me Gusta tanto en una como en otra red social provocó que la notoriedad conquistada por ambas compañías gracias a los embajadores de las firmas rivales fuera casi imposible de conseguir por otro medio por ambas entidades.

Así, se estima que tanto adidas como Nike habrían tenido que invertir alrededor de medio millón de euros cada una en una estrategia de comunicación adecuada que les hubiera permitido, en ambos casos, obtener la tasa de retorno conseguida con el máximo embajador de su firma rival.

Contra este marketing accidental, sumamente peligroso aunque pueda parecer lo contrario, luchan afanadamente las dos grandes marcas de ropa deportiva. El objetivo, evitar una tasa de retorno negativa transformada en serios problemas de identificación de ambas firmas con dichos jugadores. Un estudio realizado por una consultora británica hace ahora unos meses exponía los riesgos de esta dualidad que se da en ambas marcas: patrocinar a una gran estrella que milita en un equipo vestido por la firma rival. Así, la mayoría de británicos identificaba a Leo Messi con Nike pese a ser embajador de adidas mientras que algo parecido sucedía, aunque en menor medida por la estrategia de comunicación puesta en marcha por Nike, con el portugués, al que un porcentaje muy elevado igualmente de encuestados identificaba con la firma adidas.


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