5 figuras del marketing que brillarán en la industria del deporte en 2016
  • La celebración, en 2016, de importantes eventos deportivos y la segura presencia de una serie de acontecimientos que tendrán lugar dentro del mundo del deporte, sea cual sea la especialidad en cuestión, motivará la puesta en práctica de importantes estrategias comerciales por parte de las principales compañías del mundo

  • En Marketing Deportivo MD hemos realizado un listado con las cinco principales herramientas de la industria del marketing que reclamarán para sí el protagonismo dentro del deporte en un año tan sumamente especial como es el 2016




El final de 2015 suele traer asociado innumerables resúmenes publicados por medios de comunicación a lo largo y ancho del planeta que pretenden simplificar en un artículo aquellas noticias que han protagonizado los doce meses del año. La industria del deporte no es ajena a esta tendencia y es más que común ver en estos últimos días del año listados de diferente índole (con los diez mejores goles, las diez mejores canastas, los diez mejores vídeos deportivos, y un largo etcétera) que tratan de aportar una visión simplificada de lo que ha sido el año.

Sin embargo, la finalización de 2015 supone dar la bienvenida a un 2016 que viene cargado de eventos deportivos entre los que destacan tres fundamentalemente: la disputa de una nueva fase final de la Eurocopa de Naciones, la Copa América Centenario y, como no, los Juegos Olímpicos. Ello, unido a importantes y trascendentales decisiones que se adoptarán dentro del mundo de la industria del deporte y de todo lo que éste lleva asociado a su alrededor, nos ha motivado para presentar cuáles serán las figuras que, dentro del marketing deportivo, acapararán todo el protagonismo en un año tan especial como 2016. Desde Marketing Deportivo MD anticipamos las claves, desde la perspectiva del mundo del marketing y los negocios que rodean al deporte, de lo que será 2016.

5 figuras del marketing que brillarán en la industria del deporte en 2016



1.- Naming Rights



Con una implantación más que consolidada en el deporte norteamericano pero apenas con una, si acaso, incipiente presencia en el Viejo Continente, la figura del naming rights vivirá, en 2016, el impulso definitivo que le ayudará a consolidarse como una de las grandes estrategias dentro de la industria del deporte para las principales entidades deportivas.

Con algo de terreno avanzado en ligas como la Premier League o la Bundesliga, el fútbol español es uno de los principales soportes que, a nivel mediático, tiene el mundo del deporte dentro del continente europeo. Y precisamente es, en este fútbol, donde menos está implantada una figura tan sumamente rentable como la del naming rights. Sin embargo, esta situación puede cambiar en breve con la puesta en marcha, de manera definitiva, de las importantes obras de reformas que van a acometer los dos gigantes del deporte español, Real Madrid y FC Barcelona, en sus respectivos estadios, unas obras faraónicas de más de 400 millones de euros cada una de presupuesto y que han motivado que ambas entidades hayan reconocido públicamente que recurrirán a la explotación de dicha figura, la del naming rights, para poder financiar las mismas.

El hecho de que tanto Real Madrid como FC Barcelona hayan recurrido a una figura como ésta (realmente acuden a una suerte de híbrido, el trading rights, en el que no se desprenden definitivamente de la titularidad del nombre sino que, al que ya tienen, le añaden un "apellido") provocará un efecto contagio no sólo en el deporte español sino muy probablemente en el deporte europeo que ayudará a consolidar esta figura en dicho continente de manera definitiva.

2.- Embajadores de marca



Otra figura de la que se hablará mucho en 2016 es, sin lugar a dudas, la de los embajadores de marca, una herramienta que ya es, de por sí, protagonista cada año dentro de la industria pero que, si cabe, acaparará en torno a ella aún más el interés durante todo el año próximo. Los importantes movimientos que se están produciendo en este campo en la NBA, con una lucha cada vez más enérgica entre las tres gandes dominadoras del mercado, Nike, adidas y Under Armour, con movimientos a cada cual más interesante (Nike renovó de por vida a LeBron, adidas incorporó a James Harden y Under Armour se aseguró la continuidad de Stephen Curry, y todo a base de mucho dinero) hace prever que dicha batalla continuará en aumento en 2016.

En el mundo del fútbol, la irrupción de Neymar como principal candidato para sustituir a Cristiano Ronaldo a la hora de ejercer como embajador global en Nike y la búsqueda incesante en adidas de un jugador que venga a ocupar el puesto que actualmente tiene Messi para tratar de cubrir la posible bajada en su rendimiento (deportivo y mediático) del argentino, serán importantes puntos de análisis durante todo 2016.

Además, la celebración de una cita como los Juegos Olímpicos de Río 2016 hará que las marcas recurran a esta figura, la de los brands ambassadors o embajadores de marca para tratar de asegurar su presencia, de manera oficial u extraoficial, en la cita brasileña.

3.- Derechos de Televisión



En relación a los derechos de televisión podríamos decir que el protagonismo que éstos tendrán en 2016 no será más que la continuidad del que ya han tenido a lo largo de todo el año en 2015. El año 2016 será un año clave en este sentido al ser el año en el que entrarán en vigor importantísimos acuerdos alcanzados a lo largo de este 2015 con vistas a los principales acontecimientos deportivos del mundo para los años venideros.

En el fútbol, destaca la entrada en vigor en 2016 del acuerdo alcanzado por la Premier League para la cesión, y gestión de los derechos de televisión de la competición para el nuevo periodo de explotación que reportará a la competición británica 6.900 millones de euros. Sin abandonar el fútbol, también entrará en vigor el acuerdo alcanzado recientemente por La Liga española en este sentido y que ha dado, hasta el momento, 2.650 millones de euros con la venta de tan sólo dos de los diez lotes que tiene previsto vender para el periodo 2016/2019 y que estima dará una cifra final de entorno a los 5.000 millones de euros.

En el mundo del baloncesto, también entrará en vigor el acuerdo de la NBA que dará a la mejor liga de baloncesto del mundo 24.000 millones de dólares (algo más de 22.000 millones de euros) para un periodo de explotación que comenzará el año próximo y se extenderá durante nueve años.

Y en un año tan importante, olímpicamente hablando, no podemos olvidar el enorme negocio que está haciendo con la explotación de los derechos de televisión el Comité Olímpico Internacional con la firma de acuerdos para su cesión y gestión para los próximos años de tales derechos en diferentes partes del mundo y que lleva reportados a la institución cientos de millones de euros por los mismos.

4.- Agile Marketing



La celebración de acontecimientos deportivos tan importantes a nivel mundial como los citados con anterioridad supondrán la consolidación definitiva de una figura que en los últimos años ha ido ganando protagonismo dentro de las herramientas que el marketing pone a disposición de los responsables de los departamentos creativos de las diferentes firmas y entidades y que en 2016 alcanzará, sin lugar a dudas, la mayoría de edad en cuanto a relevancia e interés para las mismas. Hablamos del agile marketing.

El avance en el estudio de la industria del marketing y sus nuevas herramientas para su gestión pero, sobretodo, la irrupción de las redes sociales, sacó a la luz una figura con un ratio inversión-rendimiento prácticamente insuperable pero que exige altas dosis de creatividad en los diferentes departamentos para saber dar respuesta a un hecho sobrevenido sin previo aviso y aprovechar su mediaticidad para su explotación comercial. El agile marketing, para los que aún no lo conozcan, es una nueva corriente dentro del mundo del marketing que pretende conseguir que las estrategias de mercadotecnia de las compañías respondan de una manera muchísimo más rápida, casi inmediata, a los cambios en el mercado y que ha encontrado en las redes sociales un medio vehicular idóneo para ello.

Casos como el del apagón de la NFL con las galletas Oreo de hace algunos años o el de Telepizza con el traje de Leo Messi en una de las galas del Balón de Oro reportan a las compañías importantes rendimientos a nivel de notoriedad y mediaticidad en todo el mundo con una inversión prácticamente nula. La celebración de esos importantes acontecimientos deportivos serán motivo más que suficientes para que las marcas estén atentas a las oportunidades que, a buen seguro, dichos eventos propiciarán a éstas para poner en marcha toda su creatividad a través del agile marketing.

5.- Ambush Marketing



Cerramos el listado de figuras de la industria del marketing a tener muy en cuenta en el año 2016 con una herramienta, el ambush marketing, que a pesar de estar en la última posición de dicho listado sea, quizás, y por el calado de los acontecimientos deportivos a celebrar en 2016 en sí mismo, quizás la que más repercusión adquiera durante buena parte de dicho año.

En los últimos años, el ambush marketing se ha convertido en la vía ideal para los non sponsors o empresas no patrocinadoras de los grandes eventos deportivos, para estar presentes en los mismos sin necesidad de asociarse a la organización de dicho evento y, con ello, reduciendo en muchos cientos de millones la inversión a realizar para adquirir, en muchos casos, casi tanta o más repercusión incluso que los patrocinadores oficiales.

La figura del ambush marketing es una de las herramientas más atractivas de cara al estudioso y amante del marketing deportivo debido a la creatividad y originalidad de la que han de hacer gala las grandes firmas que no tienen el rol de patrocinadores oficiales para tratar de aprovechar la mediaticidad y notoriedad de dichos eventos pero, sin embargo, es uno de los principales dolores de cabeza de los organizadores y de las marcas oficiales de dichos acontecimientos.

Las medidas impuestas al respecto (durante los últimos Juegos Olímpicos de Londres el COI adoptó importantes medidas para tratar de evitar estos ataques, medidas que se incrementaron en el Mundial de Brasil 2014 con la prohibición, por ejemplo, a los futbolistas de utilizar auriculares que no fueran de la marca Sony, por entonces patrocinadora de FIFA, durante los actos oficiales y traslados a los partidos de los mismos),  no han sido suficientes para evitar un cada vez mayor auge de este tipo de prácticas.

En el Mundial de Brasil, la repercusión y notoriedad que alcanzaron los non sponsors superó a la que obtuvieron, en muchos casos, las marcas oficiales del torneo, algo que preocupa y mucho a los organizadores de los mismos que ven como esas marcas oficiales están comenzando a plantearse la oportunidad y conveniencia de realizar importantes desembolsos en forma de inversión para ser patrocinadores oficiales del evento en cuestión si con una estrategia comercial basada en el ambush marketing, de una inversión infinitamente menor que a la necesaria para ser sponsor oficial, obtienen el mismo resultado o incluso superior.

En definitiva, cinco importantes herramientas del mundo del marketing que reclamarán el protagonismo durante todo el año 2016. Tan sólo queda por decidir cuál de ellas ocupará el trono en importancia durante un año tan especial, deportivamente hablando, como es el 2016.


Encuesta Marketing Deportivo MD



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