Continuando con nuestra ronda de entrevistas de profesionales que se darán cita en el mayor evento de fútbol organizado en Sudamérica, Conexión Fútbol, hoy viajamos hasta Chile para hablar con Juan Pablo Pareja, Gerente General de Universidad Católica de Chile y uno de los especialistas que estarán presente en Buenos Aires en los próximos días.

Desde su oficina, Juan Pablo atiende amablemente las preguntas que le realizamos para Marketing Deportivo MD.




- Marketing Deportivo MD: ¿Cuándo llegas a un club como Universidad Católica y cómo resumirías tu trabajo de estos en el mismo?

- Juan Pablo Pareja: Llego a fines del año 2000 como Product Manager de la Gerencia Comercial, a cargo de la gestión de una serie de categorías de productos. El año 2002 me voy a trabajar directo a la Rama de Fútbol como Gerente de Operaciones. A fines del año 2009 se crea “Cruzados”, la Sociedad Anónima Deportiva Profesional que se encarga de administrar y gestionar los destinos del fútbol profesional y formativo de Universidad Católica, y a fines del año 2010 tuve el honor de ser nombrado Gerente General.

MD: ¿Cuáles son las prioridades y objetivos que te has planteado en Universidad Católica, y en qué grado de consolidación y consecución de los mismos se encuentra ahora mismo la entidad?

- JPP: Durante los casi cinco años en que he estado como Gerente General del club, hemos determinado cinco ejes fundamentales de trabajo: Gestión Deportiva tanto a nivel profesional como formativo, Gestión Comercial, Infraestructura, Relacionamiento con la hinchada e Innovación. Se ha avanzado muchísimo en todas las áreas, profesionalizando cada vez más la gestión a todo nivel, pero estamos seguros de que aún hay espacio para seguir mejorando en todos los ámbitos, y construir como lo dice nuestra misión, un club que cada día sea motivo de orgullo para nuestros hinchas.

MD: ¿Qué relación tiene tu puesto actual como Gerente General con un departamento como el de Marketing?

- JPP: Tengo una relación directa con ellos, tanto por aspectos jerárquicos definidos por nuestro organigrama como razones vocacionales, dado que es el área de gestión que más me motiva y sobre la cual más me he ido especializando con el correr del tiempo. La gestión de marketing la llevamos adelante entre el equipo comercial y las áreas de marketing y comunicaciones, que es un grupo de profesionales jóvenes, muy preparados y altamente comprometidos con los objetivos del club.

MD: ¿Cómo definirías el marketing deportivo? ¿Tan importante es hoy en día para cualquier entidad deportiva?

- JPP: Habiendo tantas definiciones académicas al respecto, me quedo con la que propone Esteve Calzada en su libro “Show me the Money”, en la que define el marketing deportivo como la generación de ingresos a través del desarrollo y la explotación de los activos de una entidad deportiva, es decir de una marca, de un estadio, campeonatos o deportistas. Hoy en día es fundamental para la subsistencia en el largo plazo de clubes deportivos como el nuestro, el correcto uso de las herramientas del marketing deportivo para ampliar y dar estabilidad a las distintas fuentes de ingresos con las que contamos. Y al estar mejor gestionados económicamente, en el largo plazo tendremos mayores probabilidades de obtener también mejores resultados deportivos.

MD: ¿Es muy diferente la gestión en el día a día de los grandes clubes de fútbol del mundo (pensemos en Real Madrid, Barcelona, United, Universidad Católica ...) a hacerlo en clubes más modestos? ¿También se aprecia esa semejanza o diferencia en el apartado del marketing deportivo?

- JPP: La gestión en muchos aspectos puede ser similar, pero hay diferencias en las herramientas que te permiten ejecutarlas, como el capital humano, la infraestructura y la tecnología, también el tamaño de mercado y la base de hinchas con la que cada club cuenta. De todos modos, hay que diferenciar entre las distancias que pueden existir entre un club grande y uno modesto de las ligas más desarrolladas y lo que ocurre en ligas en desarrollo, como la nuestra. En ese sentido, a diferencia de los otros equipos que mencionas, es que quizás tienen un enfoque muchas veces centrado en jugadores de talla mundial y así seguir expandiendo su marca a mercados internacionales. Nosotros estamos en una etapa en que aún nos orientamos a fidelizar y aumentar nuestra cantidad de hinchas, mientras que clubes más modestos de nuestro país, difícilmente tienen los recursos y las capacidades de atender aspectos que van más allá de lo netamente deportivo.

MD: ¿Existen recetas mágicas para el éxito en el apartado de la mercadotecnia deportiva?

- JPP: No existen recetas mágicas, pero sí es fundamental la especialización en estos temas. Es un deber hoy en día estar permanentemente informado de las tendencias mundiales en el ámbito del marketing y de la gestión deportiva, y no sólo del fútbol sino también en otros deportes. Existen ligas y clubes que ya tienen recorrido el camino que nosotros estamos comenzando. Por tanto, siendo un club líder dentro de nuestro país, siempre estamos aprendiendo de otras experiencias y adaptándolas a nuestra realidad, buscando innovar de manera constante en nuestros servicios y en el relacionamiento con nuestros hinchas y auspiciadores.

MD: Los grandes fichajes del fútbol en la actualidad (los Cristiano Ronaldo, James Rodríguez, Leo Messi, Ibrahimovic...)... ¿pueden amortizarse desde el punto de vista del marketing? ¿qué papel juega en dichos traspasos el marketing?

- JPP: Entendemos que es posible. Es un modelo de negocio que se basa en las grandes estrellas del fútbol mundial, con alcance global. El marketing efectivamente juega un papel esencial en explotar comercialmente la marca e imagen de los jugadores, a pesar de los tremendos niveles de inversión que implica tener esa clase de futbolistas. El mejor ejemplo para rentabilizar esos fichajes es la venta de camisetas luego de la contratación de un jugador o el incremento que producen en la asistencia a los estadios, venta de abonos o la atracción de más y mejores auspiciadores.

Nosotros estamos en otra realidad. Si bien hay figuras de nivel internacional que han jugado en Universidad Católica, lo normal es que lo hagan antes de conseguir mayor notoriedad, dado que somos un club formador de jugadores por excelencia. Hoy, con mucho orgullo, podemos decir que Gary Medel es uno de los jugadores emblema de nuestra cantera, que actualmente se desempeña con éxito en el Inter de Milán.

MD: En apenas unos días se celebra uno de los eventos más importantes en torno al fútbol en toda Sudamérica: la tercera edición de Conexión Fútbol, de la que somos partner oficial y en la que Universidad Católica participará contigo como referente. ¿Qué importancia tiene para el mundo del fútbol y los negocios que en torno a él se articulan un acontecimiento como este?

- JPP: Hoy en día es importantísimo generar redes de contacto y colaboración, de manera de fomentar el aprendizaje, la innovación y la propagación de buenas prácticas en nuestra industria. Nos interesa contrastar nuestra realidad con otras experiencias, que nos permitan el mejoramiento continuo de nuestra gestión. En ese sentido, estamos seguros de que “Conexión Fútbol” nos volverá a ofrecer una oportunidad de retroalimentación y networking del más alto nivel, al reunir a importantes clubes y gestores de distintos ámbitos del fútbol sudamericano.

MD: Para acabar, ¿Qué opinión tiene para el Gerente General de Universidad Católica un medio como Marketing Deportivo MD, uno de los medios de comunicación más contrastados y serios dentro del sector a nivel mundial y donde se analiza el deporte desde ese otro punto de vista que es la gestión del mismo y la influencia del marketing y los negocios en él? ¿Son necesarios ese otro punto de vista del mundo del deporte?

- JPP: Me parece que es un medio muy serio y de creciente influencia en el ámbito de la gestión deportiva. Constantemente está mostrando las últimas tendencias de esta industria, lo que como decía anteriormente, nos permite contrastar nuestra realidad con otras experiencias y encontrar ejemplos exitosos de otras partes del mundo que puedan ser replicables a nuestra realidad. Es fundamental conocer otros puntos de vista en el mundo del deporte, principalmente para quienes trabajamos en él, que sabemos que estas herramientas evolucionan rápido y que la mejor forma de incrementar los niveles de gestión de nuestro club es estar enterado de cómo va evolucionando la industria y los negocios en torno al deporte.

Cerramos nuestra segunda e igualmente interesante entrevista dentro de este Especial Conexión Fútbol que hemos puesto en marcha agradeciendo a Juan Pablo Pareja su predisposición mostrada y la atención dispensada hacia Marketing Deportivo MD, permitiendo acercar la realidad del Marketing Deportivo y la gerencia en la actualidad de una institución como Universidad Católica de Chile a todos nuestros seguidores.

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