Teniendo como escenario la nueva edición de Conexión Fútbol, el mayor evento relacionado con el fútbol que se celebra en Latinoamérica, en Marketing Deportivo MD nos reunimos con Gustavo Silikovich, Gerente General de River Plate y uno de los ponentes que protagonizará estas jornadas en Buenos Aires.

Desde su despacho en la sede de River, Gustavo nos responde amablemente a las preguntas que planteamos desde nuestro medio, una entrevista más que interesante para los amantes de este sector.



- Marketing Deportivo MD: ¿Cómo llega un profesional tan cualificado como tú a ser Gerente General de una entidad del prestigio de River Plate?

- Gustavo Silikovich: Lo primero que debo comentar es que desde Diciembre de 2013 hay una nueva gestión en River Plate, encabezada por Rodolfo Donofrio, Presidente del club. Los socios lo han elegido por mayoria para que junto con su equipo de trabajo definan y liberen la estrategia de la institucion. Entiendo que desde el primer día de esta gestión se buscó un mayor profesionalismo en el club, y para eso consideraron importante buscar un Gerente General en el mercado, que no tuviera contacto anterior con ellos, ya que el puesto debía ser cubierto por capacidad y no por amiguísimo. Al igual que para un cambio en cualquier empresa de retail o industrial, me contactó un Head Hunter, a quien habían asignado la búsqueda de este puesto tan importante para la gestión del club. Cuando me conto de la propuesta, y luego tuve la suerte de tener entrevistas con gente del nivel de Jorge Brito, Matias Patanian, Guillermo Cascio y el mismo Rodolfo, no tuve ni que pensarlo dos veces. Obviamente era un desafío enorme, luego de pasar por otras industrias, que quizá no tenian mucho que ver el deporte. Por suerte fui el elegido, lo que representa sin duda la oportunidad mas importante de mi vida profesional. Día a día agradezco la posibilidad que tengo de trabajar en el lugar que quiero estar haciendo exactamente lo que quiero hacer.

- MD: ¿Qué te llamó más la atención de lo que te encontraste a tu llegada? ¿Qué objetivos tiene una Gerencia General en un club como River?

- GS: Lo que mas me llamó la atenciòn es la responsabilidad de los clubes al tener que "administrar la pasión". Este concepto que parece simple, es realmente incomparable con otras industrias en las que me tocó actuar. La pasión no solamente hay que saber administrarla hacia afuera, por la gran cantidad de aficionados que tenemos y que están 7x24 atentos a lo que sucede en River, sino también puertas para adentro, con todos los que desde su lugar aportan para ser cada vez más grandes. La pasión es un componente importante para cualquier actividad, pero no debemos dejar que guíe nuestras decisiones. En lo personal siempre trato de sacarme la camiseta y pensar como encarar cada tema con un modelo profesional, al igual que si fuera otro tipo de organización. Esa es la receta que hemos venido usando, y con muy buenos resultados hasta el momento.

Con respecto al tema objetivos, son establecidos por la Comisión Directiva. Ellos nos definen las líneas estratégicas y las prioridades para que desde la línea profesional podamos ocuparnos de ejecutar las acciones necesarias. Si los debo resumir diría que son lograr y mantener superávit operativo, profesionalizar la estructura del club, definir un modelo de gestión que sea sustentable, mas alla de los nombres que estén, y aportar innovación en áreas clave como Digital y Marketing.

- MD: Después de tu paso por la empresa privada y tu llegada ahora al mundo del deporte, ¿Existen similitudes en la gestión que se pueda realizar en una entidad empresarial privada a la que se pueda poner en práctica en un club deportivo?

- GS: Sí, totalmente. Yo siempre digo que tuve la suerte de estar en el lugar justo, en el momento justo, y por suerte toda la experiencia anterior en industrias como consumo masivo, energía y consultoría me han ayudado a tener una visión mas amplia, además de un set de conocimientos que perfectamente son aplicables a una organización deportiva. Para dar algunos ejemplos, en poco tiempo pudimos realizar un presupuesto base cero, definir procesos y procedimientos de control clave para optimizar ingresos y controlar egresos, invertir en tecnología, modernizar un área tan importante para nosotros como es el Museo del Club, tener informes periódicos de gestión (cash flow, proyecciones, etc) y sentir que sirven para las reuniones de seguimiento que tenemos con la comisión.

Además, cuento con un equipo de profesionales que no tiene nada que envidiarle a empresas privadas. Para dar algunos ejemplos, el gerente de abastecimientos del club es un profesional que ha trabajado en las empresas de compras mas grandes del mundo, y él ha ayudado a ordenar todo el proceso de licitaciones y compras puntuales. También contamos con profesionales muy destacados en áreas como Digital, Marketing, Finanzas, Recursos Humanos, Procesos, entre otros. Cualquiera de ellos podría desempeñarse sin ningún problema en compañías industriales o de servicios de primer nivel.

- MD: ¿Cómo vive un club como River todo el negocio que se genera en torno al fútbol en la actualidad? ¿Explota adecuadamente River todo el potencial que aúna en esta rama?

- GS: River esta presentando balance económico esta semana, y debo decir que es la primera vez en mucho tiempo que tendremos unos muy buenos resultados, que demuestran el foco que se ha puesto desde el club en incrementar ingresos y controlar egresos. Tener y mantener superávit operativo es el base fundamental de la gestión.

Para nosotros, hay cuatro grandes grupos de ingresos: matchday, marketing/comercial, derechos de difusión, y socios. En todos, con excepción de los derechos de difusión que estan regulados por el estado, hemos tenido un gran crecimiento. En el rubro de ticketing hemos tenido la suerte de contar con muy buenas participaciones en las copas que se juegan en Sudamérica (Libertadores y Sudamericana), ademas de presentar nuevas opciones a nuestros aficionados (hospitality monumental, más opciones para estacionamiento, compra de combos por grupo de partidos). También hemos logrado duplicar los ingresos en relación al marketing, sea por la generación de productos nuevos para nuestros aficionados como por una mejor negociación de contratos comerciales. El valor de la marca ha crecido, y el Presidente se encarga de recordarnos día a día la importancia que tiene defender ese valor en cada negociación que nos toca transitar. Por último, debo decir que estamos empezando a ver un quinto factor de ingresos que se convertirá con el tiempo en un aspecto muy importante: Digital. Considero que en pocos años estaremos hablando no solo de que clubes tienen más hinchas sino también quienes logran monetizar mejor toda esa base de fans.

- MD: - ¿Y qué importancia tiene el mundo del marketing dentro de las entidades deportivas en el momento actual y cuál es su relación que tiene este departamento con la gestión que se puede realizar desde tu posición?

- GS: Sin lugar a dudas es una de las áreas clave que han permitido equilibrar las finanzas del club. Cuando llegó esta gestión no había ni estrategia ni personas con conocimiento necesario para una tarea tan importante. En un año y medio se ha logrado tener un plan integral de marketing, lanzar nuevos productos que han funcionado muy bien (Somos River, E-Commerce, River Store, entre otros), y conseguir que los ingresos provenientes del marketing representen mas del 25% del total. Sin dudas contamos con un muy buen equipo, que permanentemente están tratando de crear nuevos productos y generar alianzas importantes para River.

En este punto debo agregar algo que estudie muy a fondo cuando trabajaba en empresas de petróleo y gas. En económica hay un concepto que se denomina "mal holandes", que considera el impacto negativo en el medio y largo plazo que tienen los países que experimentan un repentino aumento de ingresos provenientes de una única vía. Casi todos los países con abundante petróleo han sufrido en algun momento de su historia este problema. Este ingreso por única vía termina desestimulando el progreso del país En el mundo del futbol, el paralelismo con el "mal holandés" ocurre con los ingresos por televisión. Me ha tocado conocer en los últimos meses a directores de marketing de equipos de Inglaterra y España, quienes han compartido que es tan grande el ingreso por derechos de TV que ellos sienten que en pocos años no habrá interés en sus clubes en promover nuevas iniciativas de Marketing ni profundizar la búsqueda de nuevas alternativas para generar mas ingresos para el club. Obviamente, todos queremos tener más ingresos, y la TV es una fuente muy importante para lograrlo, pero considero que debemos seguir estimulando avances y generando nuevos productos / servicios para incrementar también los ingresos por Ticketing, Marketing, Socios y Digital.

- MD: - ¿Cómo se gestiona una entidad del calibre de River teniendo en cuenta todas estas nuevas ramas tan importantes para cualquier club hoy en día como es la citada figura del marketing o incluso la utilización de las redes sociales como medio de comunicación y contacto del club con sus aficionados?

- GS: Este es otro aspecto de mucho orgullo para nosotros, ya que el área de Digital ha crecido muchísimo en el último año y medio. Me animo a decir que somos el club de Argentina que mas ha crecido en los últimos 12 meses en redes sociales. Eso se debe a una estrategia digital ideada y ejecutada al detalle por nuestro gerente, Matias Baretta, quien es un especialista en conseguir “engagement” por parte de nuestros seguidores en Facebook, Twitter e Instagram. Además, la web de River se ha renovado en Junio de este año, generando mas de 3.000.000 de visitas por mes. Estamos felices de poder crear y difundir el contenido del club, que es seguido por todos nuestros hinchas, tanto en Argentina como el resto del mundo.

Soy un convencido, como comenté antes, que el área Digital se convertirá en otra fuente de ingresos muy importante para el club en los próximos cinco años. Para eso, estamos trabajando desde ahora para crear esa base de fans que nos permita cumplir con los tres pasos básicos necesarios: atracción, enganche, monetización.

- MD: - Una de las grandes organizaciones que tiene claro su producto, la NBA, adopta medidas para la protección de éste que tienen una amplia repercusión a nivel de su relación con sus patrocinadores y la protección de sus derechos: obligatoriedad de ruedas de prensa; jugar con las estrellas a menos que se preavise a la prensa y a los aficionados.... ¿son las entidades deportivas al fin y al cabo un producto que hay que saber gestionar de manera adecuada?

- GS: Es un muy buen ejemplo el que tu comentas. Sin dudas, la NBA es un modelo a seguir en muchos aspectos para los que estamos en esta industria. Debo considerar que ellos han tenido un proceso de casi 30 años, iniciado a principios de los 80 y con un plan estratégico primero nacional, después regional y por ultimo global., Esos son los pasos que debemos seguir en el futbol también, y para eso no hay mejor ejemplo que la Premier League, sin dudas, la liga que más se asemeja en cuanto a producto y cuidado del mismo a la NBA.

Yo creo que es importante saber copiar los desarrollos que realmente funcionan. Como ejemplo, muchas de las grandes empresas de tecnología que conocemos hoy no han sido los creadores sino que han sabido copiar y mejorar lo ya inventado (ejemplo: Google, Amazon). Por eso, no me avergüenza decir que River puede ser un "fast-follower" de estas nuevas tendencias, siempre poniendo un ojo en lo que se está llevando adelante en ligas y equipos de este lado del mundo. Por ejemplo, algo que se usa muchísimo en los deportes en USA es analytics, tanto para medir y mejorar performance de los atletas como para optimizar ingresos en el estadio y por venta de merchandising. Creo que hay una oportunidad enorme de traer y usar cada vez más esos conceptos al mundo del fútbol, y de esta forma continuar profesionalizando para tener un mejor producto, siempre con la ventaja que tenemos de "administrar pasión". Alguna vez un CEO de un compañía de consumo masivo me dijo que daría cualquier cosa por tener una base de fans tan grande y tan fidelizada como tenemos nosotros. Esto es algo incomparable, y por eso tenemos el gran desafío de administrarlo en forma correcta.

- MD: - ¿Qué papel juega un evento como Conexión Fútbol en una región como Sudamérica y qué importancia tiene para un club como River?

- GS: Es un evento muy importante, que reúne a diversos grupos dentro del ambiente del fútbol. En mi caso, debido a que soy muy nuevo en esto, es una gran oportunidad para conocernos más, intercambiar ideas, y también aprender sobre lo que se está haciendo. Queremos también aprovechar para presentar más sobre el modelo de gestión que lleva adelante River. Sin dudas, será una oportunidad muy interesante para todos los que participemos de este encuentro.

Cerramos así la primera e interesante entrevista dentro de este Especial Conexión Fútbol que hemos puesto en marcha agradeciendo enormemente a Gustavo Silikovich la disponibilidad y predisposición mostrada hacia Marketing Deportivo MD, permitiendo acercar la realidad del Marketing Deportivo y la gerencia en la actualidad de una institución como River a todos nuestros seguidores.

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