Harden, Day y la NHL: adidas comienza a sonreir
  • Los últimos logros conseguidos por la marca alemana con títulos deportivos, firmas de embajadores e incorporación a grandes competiciones, han conseguido recuperar a la firma parte del terreno perdido hace ahora un año en favor de Under Armour

  • La incorporación de James Harden, el triunfo en el PGA Championship de golf de Jason Day y su acuerdo con la NHL para sustituir a Reebok, que se anunciará en semanas, han propiciado un cambio de tendencia que le ha permitido escalar posiciones dentro del sector en los Estados Unidos




Septiembre de 2014. La multinacional alemana adidas se lleva uno de los mayores golpes de los últimos años en su estrategia dentro del mercado estadounidense. Los informes acerca de las compañías dominadoras del sector en los Estados Unidos presenta un vuelco importante con la cada vez mayor irrupción de la marca Under Armour, cuyo crecimiento meteórico le lleva a ascender a la segunda posición en dicho mercado superando a la hasta entonces co-dominadora del mismo adidas junto con la firma Nike, única que resistía a las embestidas de la compañía de Baltimore. Hoy, casi un año después, y después de una serie de radicales medidas impuestas, la marca de las tres bandas comienza de nuevo a sonreir.

adidas pierde el paso ante Under Armour en el mercado USA



La disputa que hace ahora un año protagonizaron Under Armour y Nike por la incorporación, por parte de una, y la retención, por parte de la otra, de uno de los mejores jugadores de la NBA, Kevin Durant, a su catálogo de embajadores, provocó que la compañía de Baltimore acaparara portadas ante su capacidad de hacer temblar a la gran dominadora del sector, la firma de Oregon.

Sin embargo, esta disputa también logró eclipsar un más que interesante informe llevado a cabo por Sterne Agee and SportScanInfo del que se hacía eco en aquellos días el diario The Wall Street Journal y en el que se exponía uno de los movimientos más importantes acaecidos dentro del sector en los últimos años en suelo estadounidense: por primera vez en su historia, la marca alemana adidas era desplazada como segunda compañía dentro del mismo cediendo dicho protagonismo a la nueva invitada a la fiesta, Under Armour.

Aquel hecho provocó que fuera necesaria la adopción de una serie de medidas en el seno de la compañía alemana que tratara de revertir dicha situación lo antes posible en dicho territorio, donde su presencia y consolidación de la misma está cada vez más cuestionada.

Cambio de estrategia



Así, la multinacional germana se embarcó desde ese mismo instante en la adopción de una serie de medidas, algunas más entendibles que otras dentro del sector, tendentes a corregir una situación que le había desbancado de ese privilegiado segundo lugar dentro del mercado estadounidense de ropa deportiva, superada por la recién llegada Under Armour.

De este modo, una de las primeras medidas, ampliamente debatidas, casi tanto como criticada, fue la decisión de la compañía de no renovar la alianza que mantiene con la NBA y que concluye en el año 2017, dejando dicha asociación en bandeja a Nike que será la encargada de equipar a las franquicias de la liga a cambio de 1.000 millones de dólares.

El movimiento obedecía a un cambio de estrategia de la compañía tendente a centrar sus esfuerzos en estrellas en lugar de eventos o competiciones y que éstas pertenecieran a especialidades muy arraigadas entre el aficionado norteamericano. Así, la marca anunció la incorporación en las próximas fechas de hasta 500 nuevos embajadores a la compañía procedentes de competiciones como la NFL o la MLB aunque sin descuidar su presencia en la NBA.

Harden, Day y la NHL: adidas comienza a sonreir



Sin embargo el destino no ha querido esperar a que comiencen a dar resultados positivos dichos cambios en la estrategia de la compañía y, en lo que muchos consideran una concatenación de golpes de fortuna, la marca alemana ha comenzado a sonreír incluso antes de tiempo.

Así, hace tan sólo unas semanas conocíamos como Nike, quizás forzada por los últimos acuerdos con Kevin Durant  (más de 300 millones de dólares) o la NBA (1.000 millones de dólares) renunciaba al derecho de tanteo para retener en su catálogo a James Harden, que pasaba a incorporarse al de adidas a cambio de 200 millones de dólares.

El anuncio de su incorporación ya logró reportar a la compañía una importante tasa de retorno en concepto de mediaticidad y notoriedad de la noticia alcanazada. Pero no queda aquí lo extraordinario del caso para adidas. Tan sólo unos días después, Marketing Deportivo MD anunciaba en exclusiva el acuerdo alcanzado por adidas con una competición como la NHL a cambio de unos 70 millones de dólares anuales, lo que consiguió devolverle parte del protagonismo otrora perdido dentro del mercado USA. Y por si todo esto aún fuera insuficiente, la diosa fortuna se ha aliado hace tan sólo unos días con la marca alemana en uno de los deportes que más ha castigado las cuentas de la firma, en clara mejoría, en los últimos meses: el mundo del golf. Así, contra todo pronóstico y cuando todo el mundo esperaba una lucha Nike - Under Armour con embajadores como Tiger Woods o Rory McIlroy contra Jordan Spieth, el australiano Jason Day, embajador de Taylor-Made se hacía con el PGA Championship, lo que supuso un enorme impulso en su carrera por recuperar terreno ante sus dos grandes rivales.

adidas está de vuelta y antes de lo pensado por todo el mundo dentro del sector. Y gran parte de este éxito se lo debe a tres variables inesperadas de las últimas semanas llamadas James Harden, Jason Day y la NHL.

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