adidas repite estrategia y esconde a sus embajadores para minimizar a Nike en Champions
  • El triunfo el pasado sábado del FC Barcelona ante la Juventus en al Final de la Champions League activó las estrategias de las firmas y marcas comerciales para tratar de aprovechar la mediaticidad del evento en las redes sociales

  • Paradójicamente, adidas, patrocinador oficial del torneo y marca de los autores de tres de los cuatro goles de la Final, decidió obviar la misma a nivel de marketing una vez concluido el partido

  • adidas ya actuó de manera similar en la pasada entrega del Balón de Oro ocultando a sus embajadores para evitar dar promoción a Nike



El pasado sábado se disputó la tan esperada Final de la UEFA Champions League, una competición a la que llegaron a esa última ronda dos equipos que demostraron ser, sobre el terreno de juego, los mejores de la competición hasta entonces: FC Barcelona y Juventus de Turín. Sin embargo, no sólo a nivel deportivo se disputó un más que interesante encuentro en la ciudad alemana de Berlín. Fuera de él, en el apartado del marketing deportivo, también pudimos asistir, una vez más, a una nueva muestra de la siempre disputada batalla por hacerse con la hegemonía del fútbol mundial que libran desde hace año las dos firmas de ropa deportivas más importantes del mundo: adidas y Nike.

Una Final adidas invadida por Nike



Las estrategias que dentro del mundo del fútbol siguen las dos grandes firmas de ropa deportiva difieren mucho en su concepto. Así, mientras Nike apuesta firmemente por las grandes figuras de este deporte (también por clubes), en adidas son más partidarios de patrocinar eventos y acontecimientos deportivos (también por entidades), de lo que se traduce en una situación cuanto menos paradójica como la que pudimos vivir el pasado sábado sobre el césped de Berlín.

De este modo, la multinacional alemana adidas se presentaba a la cita como la gran patrocinadora de la propia Final, rol que le confería el acuerdo que tiene con la UEFA y que le otorga una hegemonía absoluta a la hora de ser considerada como la firma asociada a la cita. Se podría decir que adidas, que además jugaba en casa (Alemania) tenía todo a su favor para hacer una gran Final de la Champions League. Sin embargo, el destino quiso que los protagonistas de la misma fueran dos equipos uniformados precisamente por su gran rival, Nike, lo que confería un importante valor añadido para la firma norteamericana a efectos de exposición que hacía quedar a adidas relegada a un segundo plano en una de sus competiciones favoritas: la Champions League.

Así, con 22 swoosh mostrándose en las camisetas de ambos equipos, a la marca alemana tan sólo le quedaba que, tal y como sucedió en la pasada Final de la Copa del Rey en España, que también disputaron dos clubes Nike, el propio FC Barcelona y el Athletic de Bilbao, el principal embajador de la marca alemana, Messi, reclamara para sí todo el protagonismo de la Final y fuera capaz de eclipsar a los logos de Nike.

Los "secundarios", al rescate



Con este escenario daba comienzo una Final donde todo pintaba de muy buen color para Nike y donde adidas depositaba, como decimos, todas sus esperanzas en el internacional del FC Barcelona, Leo Messi. Sin embargo, pronto se vio que serían otros actores secundarios, pertenecientes también al catálogo de adidas, los que darían todo el protagonismo a la firma alemana. Así, la ausencia de Messi durante el encuentro se suplió casi desde el principio con el gol de Rakitic, embajador de adidas, al que siguió el empate de Álvaro Morata, otro representante de la marca alemana, para posteriormente ser Luis Suárez, otro embajador de adidas, el que hiciera que en las tres cuartas partes del encuentro en el que se produjeron todos los goles, adidas recuperara la distancia perdida con respecto a Nike gracias a estos jugadores.

Nike tan sólo pudo sacar a relucir un poco (algo más aún) su marca con el postrero gol de Neymar que finiquitaba el encuentro. 1-3 a favor del Barça; cuatro goles en el partido y tres de ellos con protagonistas adidas. La marca alemana, sin tener que recurrir a Messi, había recuperado de un plumazo el equilibrio en la Final frente a la incontestable superioridad con la que se presentaba Nike. Entonces, ¿quién podía proclamarse como vencedora de la misma? La respuesta nos la dio minutos después la propia adidas.

adidas repite estrategia y esconde a sus embajadores para minimizar a Nike en Champions



Cuando el árbitro del encuentro dio el pitido final al mismo, rápidamente las redes sociales comenzaron a convertirse en la mejor herramienta para las marcas y firmas comerciales, que a través de ellas, trataron de explotar al máximo el triunfo del FC Barcelona. Y aunque hubo varios casos de ambush marketing, el protagonismo lo coparon los patrocinadores del FC Barcelona, que rápidamente felicitaron al club por su nueva conquista: Beko, Nike, Gatorade... En la Juventus, durante todo el partido también varios de sus sponsors hicieron acto de presencia como Jeep. Pero, ¿y adidas?

adidas tenía más que motivos suficientes para sentirse feliz. Tres de los cuatro goles del encuentro llevaban la firma de jugadores con el logotipo de la marca alemana en sus botas; dos de ellos estaban en el club que finalmente se hizo con el título y, además, tenía en sus filas al considerado como uno de los dos mejores jugadores del mundo, el argentino Leo Messi, también en las filas del FC Barcelona. Y sin embargo, tras el pitido final, la nada. Las cuentas oficiales alemanas en las redes sociales no se hicieron eco de la victoria azulgrana, aunque fuera a través de sus embajadores, como quizás cabría haber esperado. Ni una felicitación a Rakitic o Luis Suárez por sus goles ni a ninguno de los tres, incluído Messi, por su título. Absolutamente nada. Por el contrario, adidas nada más concluir el encuentro decidió remitir todo el interés de su cuenta en Twitter hacia el Campeonato del Mundo femenino que se está disputando en Canadá. ¿Qué estaba ocurriendo?

El precedente: el Balón de Oro 2015



Para encontrar una explicación a toda esta situación, debemos remontarnos unos meses atrás, concretamente a comienzos del mes de Enero de este 2015. Se celebraba entonces, como cada año, la Gala para la elección del Balón de Oro del año anterior, una gala a la que asistieron como candidatos tres jugadores de la talla de Messi, Neuer y Cristiano Ronaldo, los dos primeros del catálogo de embajadores de adidas y el tercero perteneciente como sabemos a Nike.

Y si bien durante los días previos adidas se encargó de activar convenientemente su relación con los dos representantes que tenía en la disputa, cuando se anunció que el elegido como nuevo Balón de Oro fue Cristiano Ronaldo, adidas adoptó una posición exactamente igual a la que el pasado sábado tuvo en Berlín. Para Nike, al igual que el sábado, era otra importante victoria en territorio adidas, si se quiere, más moral que práctica puesto que poco podía hacer a la hora de explotar comercialmente el galardón ante los impedimentos que le prohíben citar, utilizar o mostrar símbolos, imágenes o galardones relativos al Balón de Oro a cualquier marca que no sea adidas. Y adidas pretendía que ese triunfo se olvidara cuanto antes.

Y para ello, la marca alemana puso en marcha toda su estrategia de marketing pero en sentido inverso. En cualquiera de sus cuentas oficiales en las diferentes redes sociales, al igual que ocurrió el pasado sábado, ninguna referencia a la gala después de la misma. Horas después de anunciar al nuevo Balón de Oro, en los perfiles sociales de adidas no se hacía mención alguna ni a la gala, ni al triunfo de Cristiano Ronaldo (evidentemente) pero tampoco, y esto es lo que llama poderosamente la atención, a sus representados. Ninguna palabra de consuelo, de ánimo, de felicitación por haber alcanzado la ronda final. Nada. Tal y como ocurrió el sábado en una competición nuevamente patrocinada por adidas, la Champions, y donde la marca tenía embajadores tanto en el equipo vencedor a los que felicitar como representantes en el equipo derrotado a los que consolar.

Y ahora, al igual que entonces, todo tiene su aparente explicación. adidas es consciente que la quizás la mejor manera de minusvalorar y minimizar el triunfo de Nike a través de la conquista de la Champions por el FC Barcelona no sea otra que ocultar al máximo todo lo acontecido en la cita de Berlín, al igual que ocurrió con la Gala del Balón de Oro. Sino se habla de ello, aunque sea en la victoria para felicitar a sus representantes o en la derrota para consolar a sus embajadores, daremos por concluido cuanto antes un episodio nada favorable a los alemanes. La propia adidas, con su actitud, anunció a los cuatro vientos quién venció el sábado: Nike.



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