¿Cómo atajar una crisis de reputación? El caso Cristiano Ronaldo y Save The Children
  • La supuesta donación de Cristiano Ronaldo de 7 millones de euros a favor de las víctimas del terremoto de Nepal y la posterior negación por parte de Save The Children, entidad supuestamente beneficiada, ha llenado de polémica las redes sociales en torno a la figura del jugador en las últimas jornadas

  • La crisis de reputación posterior generada alrededor de la marca del portugués y la sombra del no marketing vienen a poner encima de la mesa el por qué el entorno del jugador luso no puso fin a la noticia nada más publicarse




¿Cómo atajar una crisis de reputación? ¿Es necesario poner fin a una situación antes incluso de que la misma pueda degenerar en la citada crisis? Hace tan sólo unos días, varios medios de comunicación españoles abrían sus portadas con una noticia relacionada con el internacional portugués del Real Madrid, Cristiano Ronaldo, noticia que venía a mostrar el lado más humano del crack luso con una supuesta donación a las víctimas de una de las peores catástrofes humanitarias de los últimos años provocadas por el terremoto de Nepal. Una noticia, sin embargo, que lejos de generar engagement a favor de la marca del jugador, ha estado a punto de provocar una importante crisis de reputación online en torno a ella.

Cristiano y su donación a Save The Children



A comienzos del presente mes de mayo las redes sociales comenzaron a hacerse eco de una noticia que rápidamente dio la vuelta al mundo: el diario Marca reportaba una información aparecida en la revista francesa So Foot en la que se daba a conocer la supuesta donación que el internacional portugués del Real Madrid había llevado a cabo a través de la organización Save The Children, a la que está íntimamente vinculado como embajador, y por la que entregaba a la misma hasta siete millones de euros en donación para las víctimas del terremoto.

La noticia, como decimos, rápidamente corrió como la pólvora por las redes sociales generando una importante oleada de reacciones a favor del futbolista portugués mientras no pocos comenzaron a poner en duda no el gesto del jugador luso sino la cuantía de la que se hablaba. Sin embargo, tras varios requerimientos por parte de los medios ni el jugador ni su entorno salieron a confirmar (o desmentir) los términos de los que se estaban hablando.

Save The Children lo niega



Pero si la noticia original ya había generado de por sí un importante revuelo mediático, no fue menor el que generó la aclaración emitida hace tan sólo unos días por parte de una de las afectadas, la propia organización Save The Children, que vino a arrojar algo de luz sobre la situación que en torno a la organización, el jugador y su supuesta donación se estaba generando sobretodo en medios y redes sociales.

Así, Save The Children, en un comunicado oficial, informaba que jamás hubo donación alguna por parte de Cristiano Ronaldo con motivo del terremoto de Nepal y mucho menos por los importes y cuantías especificadas, agradeciendo, no obstante, los múltiples gestos que el jugador siempre ha tenido con la organización desde que es embajador de la misma (el propio Cristiano Ronaldo pidió a través de su cuenta oficial de Facebook la colaboración de sus millones de seguidores en las donaciones a Nepal).

Sin embargo, ese agradecimiento posterior de Save The Children no logró apagar la llama de la polémica que acaba de encender la propia organización con dicha negativa. A partir de ese momento, las redes sociales comenzaron a echar humo con críticas hacia el jugador y su entorno por haber tratado, supuestamente, de aprovechar un escenario como el que se vive con los damnificados por el terremoto de Nepal, para beneficio de la propia imagen de marca del jugador, siendo el germen de una importante crisis de reputación de la marca Cristiano Ronaldo en redes sociales que aún hoy, varios días después, continua.


El No Marketing y la crisis de reputación



La pregunta ahora, por lo tanto, y una vez conocidas las consecuencias negativas que la misma está teniendo para el jugador, es evidente: ¿cómo se podía haber parado esta crisis de reputación? Llama poderosamente la atención la actitud tanto del jugador como de su propio entorno, encabezado por representantes y asesores.

Desde que la noticia original, la de esa supuesta donación a favor de Save The Children saltó a la luz, nadie de dicho entorno salió a escena para desmentir la misma, quién sabe quizás si con el único objetivo de tratar de sacar rendimiento a una falsa noticia en pos de un beneficio propio para la imagen de marca del jugador luso. En descargo del jugador, valga que, es más que evidente, que el propio futbolista no puede estar desmintiendo informaciones falsas que publican los periódicos porque, en todo caso, corresponderá a dichos medios en primer lugar corroborar la veracidad de las noticias que van a ser objeto de publicación y la fiabilidad de las fuentes de las que beben las mismas.

Pero en un caso tan sumamente delicado como el presente, donde rápidamente se puede hacer una asociación directa entre el interés del futbolista en sacar rendimiento a una situación humanitaria, la realidad es que ese entorno del crack luso no ha estado lo suficientemente hábil para poner punto y final a una situación que podría desencadenar en una importante crisis de reputación, tal y como ha sucedido, que se volviera en contra de los intereses de la marca del luso.

Aparece aquí, con más fuerza que nunca, la posibilidad de que ese entorno del luso haya tratado de aprovechar una figura que cada vez surge con más fuerza dentro del mundo del marketing: el criticado no marketing, o lo que vendría a ser el conocido "que hablen de uno, aunque sea para mal". El no marketing es un movimiento reciente en el que las entidades tratan de obtener exposición mediática y notoriedad, sobretodo a través de redes sociales, con la puesta en marcha de una serie de actuaciones que bien pueden tener consecuencias más que negativas sobre la imagen y marca de la misma.

Uno de los últimos ejemplos más claros de la puesta en práctica de este tipo de actuación es el caso del Community Manager de Ballantine's del que ya hablamos amplio y tendido en Marketing Deportivo MD y donde se utilizaba una estrategia en la que, atacando fuertemente a un determinado target, como fue en ese caso a los seguidores del Atlético de Madrid, se consiguió generar una importante polémica en redes sociales que tuvo a Ballantine's como protagonista durante varios días, aún a riesgo de que dicha exposición fuera a costa de sacrificar gran parte de la reputación de la marca.

Aunque es evidente que en este caso la iniciativa no ha partido del entorno del jugador, la actitud en torno a la misma responde a la situación descrita en el no marketing: sacar rendimiento a un determinado escenario aunque ello pueda producir, como así lo está haciendo, una importante crisis de reputación en torno a la marca.

La pregunta es ¿tuvo que salir el jugador o el entorno a desmentir en su momento esa información falsa publicada por un medio? O dicho de otro modo, ¿Cómo atajar una crisis de reputación?

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