• Ballantine's vuelve a revolucionar las redes alimentando nuevamente el hashtag #BoicotABallantines con la publicación de un vídeo donde supuestamente explica cuál es #LaVerdadSobreManoloCM.

  • Si todo es fruto de una campaña de marketing, como finalmente es, la pérdida de imagen de la marca es terrible. Si por el contrario todo hubiera obedecido a la respuesta a la crisis de reputación que vive Ballantine's desde que ocurrió el escándalo, la gestión es desastrosa.




El mundo del deporte es un escenario ideal para las firmas y marcas comerciales a la hora de hacer negocios y poner en marcha, por ende, sus estrategias de marketing a través del mismo como canal vehicular para llegar al aficionado. Cualquier responsable de marketing de cualquier entidad, por grande o pequeña que ésta sea, está continuamente preocupado en conocer cómo se percibe la marca a la que representa  e intentando relacionar la misma con valores como el esfuerzo, la superación o el espíritu de juego.

En muchas ocasiones, estas firmas encuentran los valores que pretenden transmitir dentro de este sector, el del deporte, lo que convierte al mismo en un contexto excepcional para lograr generar relaciones comerciales a través de él. Si todo lo anterior lo reducimos al mundo del fútbol, la capacidad para generar éxito con las estrategias puestas en marcha se multiplica de modo exponencial.

Sin embargo, todo este enorme potencial puede volverse en contra de la misma marca si ésta no es capaz de canalizar de un modo adecuado su manera de llegar al aficionado o, lo que es peor, en su intento por transmitir cierto grado de complicidad provoca justo el efecto contrario al buscado, pudiendo dar lugar a una importante crisis de reputación de la marca a la que representa a la que le costará bastante esfuerzo salir de la misma. Esta última situación es la que está viviendo en estos momentos la marca de bebidas alcohólicas Ballantine's con su ya conocido como caso de los #Colchonerosllorones.

#Colchonerosllorones



Hace tan sólo un par de días Marketing Deportivo MD se convertía prácticamente en uno de los pocos medios, quizás el más importante, en el que se exponía el caso de los #colchonerosllorones de Ballantine's, un presunto error de libro cometido por el supuesto Community Manager de la entidad que entraba en un enfrentamiento verbal directo a través de Twitter con los aficionados del Atlético de Madrid por un tweet ofensivo para todos los atléticos.

La situación comenzó poco antes de las seis de la tarde cuando el responsable de redes sociales de Ballantine's emitió un tweet a través de la cuenta oficial de la compañía en Twitter en la que informaba de su ansiedad porque llegara, al día siguiente, el esperado encuentro de ida de semifinales entre Juventus de Turin y Real Madrid para concluir el mismo con un #HalaMadrid.




A partir de aquí todo se desencadena: algunos aficionados atléticos comienzan a afear al responsable de redes sociales de Ballantine's el que se decante por una postura tan partidista por un club, máxime cuando la marca a la que representa ni siquiera es patrocinador oficial de la entidad blanca, algo que podría excusarle por ese posicionamiento a favor del Real Madrid. Tampoco aparece otro tweet parecido esperando el encuentro del Barcelona del día siguiente o del Sevilla de la Euroleague celebrado ayer, por lo que todo apuntaba a que este responsable estaba cometiendo uno de los errores más habituales y que antes se detectan en cualquier formación dada al respecto de este tipo: no mezclar opiniones personales en cuentas oficiales de entidades  a las que se representa. Pero lejos de dejar ahí el asunto, este Community Manager responde con otro ofensivo tweet a aquellos que le criticaban esa postura madridista, tweet que generó toda la polémica posterior y que acababa con un #colchonerosllorones.




Críticas, silencio y despido



Durante algo más de tres horas, las críticas hacia Ballantine's y su Community Manager se sucedieron en la red, tres largas horas en las que la compañía no dio señales de vida y en los que el daño a la imagen y marca de la misma se hacía insoportable. El asunto terminó a eso de las 10:05 de la noche (hora española) cuando la marca, a través de un tweet en dicha cuenta oficial, emitía un comunicado en el que anunciaba el despido inmediato de su Community Manager, Manolo CM, y pedía disculpas si el comportamiento del mismo podía haber ofendido a alguien a través de dicha red social.



Pero el daño ya estaba hecho y durante esas tres largas horas el hashtag #BoicotaBallantines fue Trending Topic en España provocando un daño casi irreparable a la firma y una crisis de reputación que, como veremos, la compañía no ha sabido gestionar de manera adecuada.

¿Campaña premeditada o crisis de reputación mal gestionada?



Decíamos al comienzo del artículo que el potencial del deporte como medio vehicular para poner en marcha las estrategias de las firmas comerciales asociando su imagen a los valores que del mismo se extraen puede tener, igualmente, consecuencias enormemente negativas sino se sabe gestionar o interpretar de un modo adecuado su capacidad.

Al día siguiente y cuando el asunto estaba prácticamente en el cajón del olvido de los aficionados atléticos, Ballantine's publicaba a través de su cuenta oficial de Twitter una explicación a todo lo sucedido. Con el hashtag #LaVerdadSobreManoloCM o por qué Ballantines despidió a su Community Manager, la marca publicaba un pequeño vídeo en el que en tono humorístico describía lo que le había sucedido al citado Manolo CM para actuar del modo en que actuó el pasado lunes, dando a entender que todo había sido fruto de una campaña orquestada desde la propia compañía, algo que, de ser cierto, supone uno de los mayores errores jamás cometidos por una empresa.

Si de verdad era una campaña de marketing de la misma, muy probablemente los responsables no calcularon el daño que la misma podría generar sobre la marca, un daño que ha provocado una pérdida de imagen terrible en la compañía, hiriendo susceptibilidades dentro de un sector tan sumamente delicado y complicado como es el del mundo del deporte y sus aficionados. Como decimos, si todo es fruto de una campaña de marketing, el utilizar la ofensa hacia un colectivo como los aficionados del Atlético de Madrid para generar polémica y con ello ganar notoriedad, el daño producido a la marca es infinitamente superior al beneficio obtenido.

Si por el contrario, era la respuesta dada a la crisis recurriendo al humor para tratar de vanalizar la polémica, muy probablemente la misma pasará a partir de ahora los casos prácticos de los cursos de Social Media sobre lo que no se debe hacer para gestionar una crisis de reputación de marca en redes sociales, una gestión terriblemente mal llevada que provoca un mayor daño a la marca de lo que ya había provocado la puesta en marcha de la iniciativa.

De una u otra manera, Ballantine's llevaba a cabo una pésima puesta en marcha o de una campaña de publicidad o de una gestión de una crisis de reputación. Todo un ejemplo de lo que no debe ni puede hacerse en marketing deportivo.




Las explicaciones de ManoloCM



El pasado 06 de mayo comenzaba a descubrirse todo. Un nuevo vídeo, esta vez del propio ManoloCM comenzaba a circular desde la cuenta oficial de Ballantine's donde daba explicaciones. Ya no había dudas. Se trataba de una campaña de marketing. De hecho, hace ahora un mes Ballantine's mostraba al propio ManoloCM recibiendo el supuesto "Título de Community Manager" del año.

La pregunta, resulto el misterio, vuelve a ser la misma ¿compensa la pérdida de imagen y de reputación el arriesgar con una campaña donde se hiere la susceptibilidad de un colectivo como los aficionados a un determinado club tan sólo por el hecho de ganar notoriedad en los medios? ¿Se han medido de manera adecuada los riesgos de una estrategia de este tipo en un sector como el del mundo del deporte?

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