Cambio de planes: adidas no venderá Reebok
  • Tras estar en entredicho durante mucho tiempo, la marca alemana, con su CEO a la cabeza, comienza a ponderar la oportunidad de desprenderse de Reebok, justo ahora que el sector del Fitness comienza a despuntar

  • Los alemanes tienen encima de la mesa una oferta por Reebok que ronda los 1.700 millones de euros, cantidad que un importante grupo de directivos de adidas cree deben aceptar




Ha sido uno de los grandes quebraderos de cabeza en los últimos años de una de las firmas de ropa deportiva más importante del mundo. Muchos han ido incluso más allá y la consideran la fuente de la mayor parte de problemas que la casa matriz ha venido arrastrando desde hace un tiempo a esta parte, sobretodo, a nivel económico. Y, sin embargo, y por paradójico que pueda parecer, ahora puede convertirse en la gran salvadora de la marca madre. Hablamos de la multinacional alemana adidas y su filial Reebok.

La puerta de entrada al deporte USA



Año 2005. La firma alemana adidas domina con absoluta claridad el panorama futbolístico en Europa (podríamos decir que prácticamente en todo el mundo). La influencia de Nike dentro del deporte rey es aún limitada y aunque ya va apuntalando las bases que le llevarán en el futuro (hoy en día) a la posición de igualdad que tiene con respecto a adidas en este deporte, por entonces su gran potencial quedaba reducido prácticamente a los Estados Unidos y al deporte dentro de su territorio.

La marca alemana cree que es el momento apropiado de dar el golpe de gracia a una firma que estaba comenzando a inquietar a los alemanes en su terreno, el fútbol europeo, y pretende utilizar la misma estrategia para su batalla: disputar a Nike el deporte en los Estados Unidos. Para ello, la marca adquiere a la firma estadounidense Reebok como medio vehicular para adentrarse en los Estados Unidos, una compañía que si bien no lograba grandes resultados sí que tenía entonces una mayor cuota de mercado que incluso su nueva casa matriz: casi el 12% del pastel por el apenas 8% que presentaba adidas pero con un importante valor añadido que la convertía en el socio ideal de los alemanes: Reebok tenía una importante presencia en deportes puramente americanos como el baloncesto o el football, con importantes contratos con la NBA y la NFL.

Reebok, ¿el gran error de adidas?



Sin embargo, el tiempo ha demostrado que la gestión de adidas con la marca ha sido un auténtico desastre. Los alemanes pagaron hasta 3.100 millones de dólares por una compañía a la que han ido desposeyendo de sus principales valores para potenciar la marca matriz, lo que ha provocado un descenso en la presencia y en las cuentas de la filial que le llevan a una más que esperada venta de la misma por parte de adidas. Ahora mismo, Reebok es más un lastre que una ayuda, tanto que muchos la han llegado a considerar como uno de los grandes errores en la historia de la firma alemana.

Con una importantísima pérdida de posición dentro del mercado norteamericano, propiciada en gran parte por la propia casa matriz, Reebok va convirtiéndose en los últimos años en una de las grandes preocupaciones a adidas, sobretodo a la hora de justificar sus cuentas. La pérdida de importantes contratos, como la NBA (que pasa a su casa matriz) o la NFL, que pasa a la gran rival de adidas, Nike, deja a Reebok en tierra de nadie esperando a que la casa matriz comience a decidir el futuro de su filial dentro del sector.

Cambio de planes: adidas no venderá Reebok



Todo ello llevó, hace tan sólo unos meses y en plena crisis de la marca alemana a nivel institucional, con unas cuentas de resultados que han debido de ser retocadas a la baja una y otra vez, a pesar de haber sido el 2014 un año mundialista, a que adidas comenzara a replantearse su situación con la filial de la firma alemana, hasta el punto de comenzar a escuchar ofertas por ella, una de las cuáles, quizás la más importante hasta ahora, la recibida de un grupo inversor asiático que ponía encima de la mesa hasta 1.700 millones de euros por quedarse con Reebok, en una operación muy similar a la que en su día propició que Nike vendiera Umbro al grupo Iconix Brand.

Y en estas estábamos cuando uno de los hombres más importantes del grupo adidas pero, a su vez, más criticado en los últimos años como consecuencia de los resultados obtenidos por la compañía, su CEO Herbert Hainer, ha venido a expresar públicamente en una entrevista lo que muchos consideraban algo obvio dentro del sector: vender Reebok ahora sería uno de los grandes errores de la compañía dado el auge de un sector en el que la marca alemana decidió centralizar la actividad de su filial desde hace ya algunos meses: el fitness.

En este sentido, Hainer considera que el boom de actividades como el fitness no sólo no ha tocado techo aún sino que, además, se encuentra en su etapa de despegue inicial (hace tan sólo unos días informábamos en Marketing Deportivo MD que el fitness movía casí 27.000 millones de euros sólo en Europa), lo que explicaría la defensa que hace ahora el CEO de adidas sobre la permanencia dentro del grupo de Reebok.

Sin embargo, no lo tendrá fácil. Su prestigio dentro del grupo ha quedado muy tocado tras los últimos años y los números obtenidos en ellos (aún habiendo citas tan importantes como el Mundial de Fútbol, de la que la marca es patrocinadora oficial), han sido puestos en entredicho por un importante núcleo dentro de la entidad, que ha provocado que ese desprestigio haya llevado a Hainer a anunciar que no prorrogará su contrato como CEO con adidas una vez finalice el contrato actual en 2017.

Este mismo núcleo es el que presiona, ahora más que nunca, a que Hainer acepte la oferta de 1.700 millones de euros del mencionado grupo inversor y la marca pueda desprenderse definitivamente de uno de sus grandes lastres en los últimos años. Las posturas están más que enfrentadas y en el sector se ve como la gran prueba de fuego final para Hainer: de mantener a Reebok en la entidad, habrá vencido y su prestigio y respeto dentro de la compañía recuperará parte de lo perdido. De no conseguirlo, quizás todo pueda precipitarse dentro de la compañía alemana. Incluso la salida del propio Hainer.

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