La Premier quiere los 80 millones de Guinness
  • La cervecera se postula como la principal candidata para sustituir a Barclays en el naming de la liga

  • El posible daño a la imagen y los problemas con la legislación británica contra el alcohol en el deporte, posibles frenos a una operación casi hecha




Hace tan sólo unas semanas anunciábamos en exclusiva en Marketing Deportivo MD una de las noticias que marcarán el devenir del daño dentro del sector: después de 15 años unidos, la Premier League y Barclays rompían relaciones y cesarían su alianza una vez concluyera la próxima campaña. Hoy, dos semanas después, podemos anunciar otra exclusiva: la principal competición de fútbol británica ya tiene quien le sustituya aunque existen problemas que impedirían su normal desembarco en la misma.

15 años después, el naming de la Premier cambiará de dueño



Hay relaciones que, debido a su extensión en el tiempo, parecieran que no llegarían a su finalización nunca. Si a ello le añadimos una más que existosa identificación entre producto y patrocinador, las sospechas de que una posible ruptura pudiera andar detrás de la misma se reducen considerablemente. Y sin embargo, tal y como ha ocurrido en este caso, existen factores externos que amenazan seriamente su viabilidad, aun cuando la intención de las partes pudiera ser la contraria.

Así, uno de esos factores externos que habría motivado una ruptura definitiva del acuerdo que mantenían desde hace 15 años la Premier League y Barclays ha sido, paradójicamente, otro importantísimo acuerdo alcanzado recientemente por la competición británica: el de sus derechos televisivos, que proporcionará a la organización la friolera de 6.900 millones de euros durante el siguiente ciclo de tres años tras el último acuerdo alcanzado.

Esto motivó que desde la Premier consideraran que era el momento idóneo, a la conclusión de la próxima temporada, momento en el que finaliza el contrato con Barclays, de renegociar las condiciones del mismo para obtener otro verdadero pelotazo económico por un producto, el naming de la liga, infravalorado económicamente hablando para la organización. Y eso que el actual contrato no es nada barato para Barclays.

55 millones de euros



Barclays aporta, de acuerdo a su último contrato con la Premier, la friolera de 55 millones de euros por continuar manteniendo en propiedad una de las figuras más atractivas dentro del patrocinio de la competición: la del naming de la liga. 55 millones de euros que sin embargo no parecieran ser suficientes para los dirigentes de la organización futbolística que, aprovechando la conclusión del vigente contrato con Barclays la próxima campaña pretenderían incrementar considerablemente dicha remuneración hasta los 60-70 millones de euros anuales.

Ante estas pretensiones, la propia Barclays ha decidido dar un paso al lado y considerar que ha llegado el momento, tras 15 años de unión, de dejar el patrocinio de la liga y abrirlo a nuevas firmas interesadas argumentando un cambio en su estrategia de comunicación y expansión de la marca que pasaría muy lejos de la competición británica.

La Premier encuentra problemas al sustituto de Barclays


Desde ese mismo instante, toda la maquinaria de la organización se puso en marcha para tratar de encontrar, a un año vista, un sustituto fiable, de reconocido prestigio y, sobretodo, lo suficientemente dispuesto a aportar una cifra que para muchas entidades interesadas sobrepasa  los fondos destinados a patrocinio y estrategias de expansión de las mismas.

Esto redujo el amplio abanico de posibilidades a tan sólo tres firmas interesadas: Ford, MasterCard y la cervecera Guinness. De esas tres marcas, rápidamente dio un paso al frente ésta última, que estaría dispuesta a poner encima de la mesa más de 80 millones de euros por hacerse con el patrocinio que ahora ostenta Barclays, una cifra a la que no llegarían ni Ford ni MasterCard. Sin embargo, esa oferta esconde importantes obstáculos que desde la propia Premier están tratando de remover.

El principal, es la restrictiva ley del deporte inglesa que prohíbe la promoción y consumo de bebidas alcohólicas en el deporte británico, algo que chocaría frontalmente con la llegada de la marca cervecera al patrocinio de la competición, no tanto a efectos legales (los asesores de la competición ya trabajan activamente para encontrar lagunas y vacíos legales en el texto por el que se pudiera admitir dicho patrocinio) sino a efectos de imagen de la propia liga. En un fútbol donde esa ausencia de alcohol en los estadios es ampliamente respetada y admitida por organismos, entidades y aficionados, la llegada al patrocinio de una marca de bebidas alcohólicas podría suponer un duro golpe para la reputación de la organización.

La opción siguiente sería valorar las ofertas de Ford y MasterCard, ofertas que sin embargo distan mucho, a día de hoy, de lo que ofrece y pone encima de la mesa Guinness. Los dirigentes de la Premier aún confían en poder solventar todos los problemas existentes en los algo más de 12 meses que quedan aún de contrato con Barclays, o bien para remover los obstáculos que impiden el aterrizaje de Guinnes o bien para tratar de incrementar el valor de las propuestas económicas presentadas por las otras dos aspirantes.

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