El March Madness abre nuevamente el debate ante el triunfo de los "Non-Sponsors"
  • Junto con Duke, los grandes triunfadores del March Madness de 2015 han sido los "Non-Sponsors" que han conseguido para sí una notoriedad que ya hubieran deseado las firmas patrocinadoras oficiales



Hace tan sólo unos días concluyó la 77 edición del Campeonato NCAA del baloncesto universitario de los Estados Unidos, que se inició el pasado 15 de marzo con 68 equipos y que concluyó el pasado lunes en Lucas Oil Stadium de Indinapolis, Indiana, con la victoria de Duke sobre Wisconsin después de una impresionante remontada que culminó con el 68-63 final. Pero el conocido como March Madness tuvo además otro importante ganador: la figura del ambush marketing que nuevamente vino a cuestionar la rentabilidad de convertirse en patrocinadores oficiales de cualquier evento deportivo cuando, marcas y firmas comerciales, a través de la misma, pueden obtener tanta o más repercusión y retorno que esos official partners.

Millones a la basura



Hasta un total de dieciséis empresas acudieron a la cita con el March Madness 2015 en calidad de patrocinadores oficiales, un rol que adquirieron a cambio de desembolsar millonarias sumas de dinero en una inversión cuya tasa de retorno nuevamente ha quedado en entredicho por la aparición, cómo no, de una figura cada vez más presente en este tipo de grandes eventos deportivos: el ambush marketing.

Firmas como AT&T, Buffalo Wild Wings o Bing, patrocinadores oficiales, han visto como marcas como McDonald's o la multinacional Nike consiguieran mucha más notoriedad y exposición mediática que ellas mismas, a pesar de que las dos firmas mencionadas eran lo que se conoce como Non-Sponsors. Pero no fueron las únicas: Coca Cola asistía atónica a cómo todo el protagonismo de la gran final recaía en una firma de su gran competidora Pepsi, la marca de bebidas isotónicas Gatorade, tampoco patrocinador oficial.


¿Es rentable ser Official Partner?


La pregunta del millón que cada vez que hay un gran torneo viene a la mente de los responsables de los departamentos deportivos de las multinacionales más importantes del mundo: ¿merece la pena realmente acometer importantísimas inversiones para unir su imagen a la de un torneo o evento sabiendo que los Non-Sponsors conseguirán, con la mitad de inversión, un ROI igual o incluso superior al que obtengan ellas como patrocinadores oficiales?

Los datos del March Madness son demoledores para esos patrocinadores: McDonald's logró hacerse con una exposición de cercana al 40% como consecuencia de su importante presencia en el McDonald's All-American Game, un partido que disputan los mejores jugadores de baloncesto de high school del año, lo que le allanó bastante el terreno en el March Madness. Nike consiguió más del 40% de notoriedad gracias a su patrocinio de universidades y principales estrellas del baloncesto universitario (Duke, vencedor final, viste Nike) y Gatorade se hizo con una repercusión de hasta casi el 25% gracias a una inocente acción: el baño que los jugadores de los vencedores hicieron en esta bebida a su entrenador festejando el título conseguido.

Sólo la mitad de las 10 principales marcas que atrajeron la atención de los usuarios en los medios y redes sociales eran patrocinadores oficiales: Nike , McDonalds, Gatorade, Pizza Hut o Taco Bell se las ingeniaron para colarse en ese Top Ten en el que entraron AT&T, Buffalo Wild Winds, Bing, Capital One o Buick como representantes de esos official sponsors.

Mejor estrategia de los Non-Sponsors


Resulta curioso, pero tan sólo el 2% de esa notoriedad conseguida por todas las firmas durante el March Madness, oficiales y no, se obtuvo el día de la Gran Final. El resto lo consiguieron las marcas durante las primeras jornadas del torneo. Así, casi la mitad de la visibilidad de esas marcas se obtuvo durante la primera semana de competición, un 47%, para bajar al 22% durante la segunda y volver a crecer nuevamente hasta el 30% durante la tercera.

Y en estas semanas claves ha sido donde esos Non-Sponsors han llevado la delantera a las marcas oficiales. Su condición de patrocinadores no oficiales del evento motivó la puesta en marcha de interesantes y atractivas estrategias de ambush marketing junto a jugadores y universidades a los que sí patrocinan para tratar de acaparar protagonismo para sí mismos, algo que los patrocinadores oficiales no llevaron a cabo o bien se lo tomaron con más calma quizás confiados por su condición como tal.

Nike, Gatorade o McDonald's aún celebran, casi tanto como Duke, el último March Madness. Los patrocinadores oficiales, por el contrario, aún debaten si merece realmente la pena desembolsar esas sumas de dinero para obtener un ROI tan deficitario.

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