• La marca alemana abandonará la sponsorización técnica de clubes en Latinoamérica para centrarse en el patrocinio de selecciones nacionales

  • El "efecto Manchester" y la dura derrota ante Under Armour, argumentos para la toma de dicha decisión por parte de adidas




El cambio de rumbo que está trazando en sus grandes líneas estratégicas para los próximos años la multinacional alemana adidas tiene decisiones tan sumamente sorprendentes como la que protagoniza este artículo, una decisión que viene a alimentar los cada vez más incesantes rumores que hablan que, muy probablemente, el acuerdo alcanzado por la marca alemana con el Manchester United haya supuesto, tal y como se vaticinaba, hipotecar y condicionar el plan de actuación de la firma en el corto y medio plazo.

100 millones de euros, un lastre difícil de llevar



Hace ahora casi un año, cuando la prensa de todo el mundo comenzaba a analizar el acuerdo alcanzado por la multinacional alemana adidas y el Manchester United y el montante global del mismo, casi 1.000 millones de euros durante diez temporadas, en Marketing Deportivo MD dimos una interpretación alejada de la versión que la mayoría de medios esgrimían como argumento oficial a la pérdida de Nike de tan importante valor en el fútbol británico.

Así, mientras la mayoría de esos medios deportivos generalistas informaban acerca del enorme golpe de efecto dado por adidas arrebatándole a Nike un importante representante en el fútbol británico en particular y en el fútbol mundial en general, en Marketing Deportivo MD planteábamos el asunto desde otro punto de vista: ¿por qué Nike, que tenía prácticamente el acuerdo cerrado desde hacía semanas con el United por unos 70 millones de euros anuales, de pronto daba un paso al lado y dejaba que adidas llegara con su estratosférica oferta para arrebatarle su principal club en la Premier? O dicho de otra manera, ¿y si la pérdida del United por parte de Nike hubiese sido una decisión deliberadamente consentida por Nike a sabiendas de que podría causarle un auténtico trastorno a adidas de cara a afrontar emprendimientos futuros?

Aunque nunca sabremos realmente cuál fueron las verdaderas intenciones de Nike, si pudo y no quiso o si quiso y no pudo, lo cierto es que el contrato de adidas con el United se ha convertido en una difícil losa de arrastrar para los alemanes que ya han supeditado la continuidad de varios patrocinios a ese acuerdo y su imposibilidad de poder mantener aquellos.

Under Armour complica aún más el escenario para adidas



Por si fuera poco el paso dado por adidas y las consecuencias que está teniendo para la marca, con pérdidas de patrocinios como el que le unía al escocés Andy Murray en el mundo del fútbol, a finales del año pasado se conoció que la marca alemana perdía su segunda posición en el mercado estadounidense a favor de una cada vez más pujante Under Armour, lo que volvió a replantear la necesidad de dar un enorme giro a la estrategia de expansión de la firma a nivel mundial.

Así, desde la compañía han comenzado a plantear una nueva serie de decisiones tendentes a reorientar su posicionamiento no sólo en el mercado norteamericano sino a nivel global. Y en estas decisiones, tanto el acuerdo con el United como la pérdida de poder en los Estados Unidos ante Under Armour han sido dos condicionantes que han influído enormemente en la toma de decisiones que se está llevando a cabo desde la marca alemana.

adidas abandonará el patrocinio de clubes en Latinoamérica



Y si la suma de ambas circunstancias han supuesto un importante cambio en las decisiones puestas en marcha por adidas tanto en Europa como en los Estados Unidos, la intención manifiesta puesta en conocimiento por el responsable de la marca no deja de sorprender a propios y extraños, una decisión donde se ve detrás de la misma el enorme influjo de la pérdida de posicionamiento en los Estados Unidos pero, sobretodo, el acuerdo de adidas con el United.

Así, el propio Hainer ha afirmado recientemente en una entrevista que desde la entidad están considerando y estudiando muy minuciosamente la posibilidad real de, en el corto plazo, abandonar el patrocinio de clubes en América Latina para centrarse en exclusividad en el patrocinio de Selecciones Nacionales. El argumento esgrimido para ello es el poco rendimiento que la marca es capaz de obtener de dichos acuerdos de sponsorización cuando de clubes se trata, no en el mercado latinoamericano sino a nivel internacional, donde los clubes europeos predominan en las preferencias entre mercados tan sumamente atractivos para la firma como el asiático y el árabe.

Si a esto le unimos la necesidad real de la compañía de reducir patrocinios como consecuencia de su acuerdo con el United entre otros factores y la obligatoriedad de establecer una estrategia diferente para encarar su posicionamiento en los Estados Unidos, esa posibilidad parece convertirse en una realidad que se hará factible más pronto que tarde.

El asunto no es para nada superficial. adidas tiene en su portfolio clubes del continente sudamericano tan importantes como River Plate o Estudiantes de La Plata en Argentina; Palmeiras, Fluminense o Flamengo en Brasil; Universidad de Chile en Chile; Millonarios en Colombia o Sporting Cristal en Perú.

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