• adidas ha recuperado en tan sólo 5 años el terreno que perdió como consecuencia de su nefasta estrategia para los Juegos Olímpicos de Pekín de 2008

  • La puesta en marcha de el plan Gateway 2015 le ha permitido recuperar la segunda posición de un mercado tan atractivo como el chino



Año 2008. adidas se disputa con la multinacional norteamericana Nike uno de los mercados más atractivos a nivel mundial: el chino. La firma norteamericana se encontraba al alcance de la mano de la marca alemana, tan sólo un punto porcentual por debajo de la compañía de Oregon, lo que le ponía en el camino correcto a seguir para emprender su gran objetivo: asaltar el trono de Nike. Sin embargo, cuando todo apuntaba que así ocurriría, las ventas de la firma de las tres tiras cayeron estrepitosamente, tanto, que para el año 2010 su presencia en el mercado había caído hasta situarse al cuarto lugar. Hoy, cinco años después, adidas puede mirar con optimismo nuevamente su presencia en el mercado chino.

El desastre de los Juegos Olímpicos de Pekín 2008



Aunque pueda parecer lo contrario, la celebración de los Juegos Olímpicos de Pekín del año 2008, un evento patrocinado íntegramente por la firma alemana, supuso un antes y un después en el rendimiento de la marca dentro del mercado chino. Y no precisamente para bien. La marca invirtió entre 80 y 100 millones de euros con el único objetivo de tener presencia en un incipiente y cada vez más atractivo mercado a través del patrocinio de los Juegos Olímpicos, hecho evidente que consiguió dado lo desorbitado de la oferta. Así, adidas se encargó de proporcionar los uniformes de más de 100.000 voluntarios además de conseguir la licencia en exclusiva para vender los productos de los Juegos.

Pero el acuerdo fue enormemente contraproducente para la marca. La inversión que tuvo que realizar en el periodo inmediatamente anterior a los Juegos provocó que las cifras de ventas fueran insuficientes para poder amortizar la salida de dinero que suponía una inversión de ese calado. Para colmo, su gran rival fijaba una estrategia totalmente distinta: se asociaba a las principales deportistas individuales y a una exitosa campaña de ambush marketing que provocó una mayor efectividad que la del patrocinio de los Juegos para adidas.

Tal fue el golpe que adidas no se pudo recuperar y su presencia en el mercado comenzó a caer a un ritmo del 4% anual, lo que permitió a firmas locales a superar a una marca que tan sólo unos meses antes parecía inalcanzable junto a Nike.

Revitalizar el consumo minorista



A partir de entonces, adidas se sumió en una importante política que tenía como principal misión el recuperar el terreno perdido. Y para ello, no hizo más que fijarse en qué era lo que hacía tan bien Nike. Así, adidas puso en marcha en el año 2010 un plan llamado Gateway 2015, que centraba  sus esfuerzos en reforzar su presencia en el comercio minorista mediante el estudio de sus datos de venta y los gustos de los consumidores, ofreciendo cooperación a sus distribuidores para orientarlos según las necesidades del mercado local en el que se desenvuelven.

Así, Nike todavía reinaba con tranquilidad en el año 2014. Sus ingresos en China superaban los 2,6 mil millones, cómodamente por delante aún de los de adidas pero algo había cambiado. El Gateway 2015 había comenzado a dar sus pfurtos y la marca alemana consiguió que sus ventas ascendieran a 1,8 mil millones en China, lo que supuso un importante incremento del 10% con respecto al año anterior, lo que le ha llevado de nuevo a superar las ventas de las marcas locales rivales, Li Ning y Anta.

Tres puntos claves



Uno de los primeros objetivos de adidas fue aumentar la cuota de mercado mediante la combinación de ventas de ropa deportiva, que ocupaban el 70% de los ingresos de adidas, con otros productos orientados a estilos de vida y de ocio. Tiendas especializadas en determinados deportes, la adaptación de los catálogos de los minoristas a las necesidades de sus mercados respectivos y una mayor preocupación por una homogenización en la política de precios hizo el resto.

El segundo paso fue el de incrementar su presencia en ciudades de pequeño y mediano tamaño, que serían los lugares de mayor crecimiento de las ventas en 2014 y uno de sus grandes valores en 2015. Así, adidas abrió más de 8.000 tiendas en más de 1.000 ciudades en el año 2014 y su progresión es imparable.

La última gran acción de adidas fue el apostar por el mercado femenino. Una encuesta de adidas en el año 2014 mostró que las mujeres cada vez estaban más interesadas por el mundo del deporte. En 2013, adidas lanzó un programa especial para la comercialización de productos exclusivos para las mujeres, con lo que se hizo con un gran porcentaje de mercado de este sector. A finales de 2014 adidas ya había abierto varias tiendas especializadas en ropa de manera exclusiva para mujeres.

Aunque en la actualidad las ventas procedentes de China tan sólo representan una décima parte del global de adidas, en la marca están plenamente convencidos que ese porcentaje irá en crecimiento en los años venideros hasta llegar a un año clave: el 2020. adidas ha recuperado en tan sólo 5 años el terreno que perdió con los Juegos Olímpicos de Pekín, hecho fundamental para considerar que su misión en los Estados Unidos no es, ni mucho menos, imposible.

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