Derrick Rose, uno de los grandes embajadores de adidas
  • Analizamos 5 claves fundamentales que explican el fracaso que la marca alemana adidas vive en el deporte estadounidense, confirmas como Under Armour superándolas dentro de dicho mercado

Chain Reaction Cycles


Ya nadie lo pone en duda. La estrategia de adidas en los Estados Unidos puede considerarse un verdadero fracaso a tenor de los resultados que está obteniendo la compañía, que lejos de tratar de enmendarlos está poniendo en práctica una serie de decisiones y actuaciones que todo el mundo califica como poco apropiadas para enmendar una situación que ya pocos consideran capaz de revertir la marca alemana. En Marketing Deportivo MD vamos a analizar las 5 claves que consideramos han sido las grandes responsables del fracaso de adidas en un mercado tan sumamente competitivo como el de los Estados Unidos, donde ha sido superada incluso por Under Armour.

1.- La compra de Reebok, un error



Año 2005. La firma alemana adidas domina con absoluta claridad el panorama futbolístico en Europa (podríamos decir que prácticamente en todo el mundo). La influencia de Nike dentro del deporte rey es aún limitada y aunque ya va apuntalando las bases que le llevarán en el futuro (hoy en día) a la posición de igualdad que tiene con respecto a adidas en este deporte, por entonces su gran potencial quedaba reducido prácticamente a los Estados Unidos y al deporte dentro de su territorio.

La marca alemana cree que es el momento apropiado de dar el golpe de gracia a una firma que estaba comenzando a inquietar a los alemanes en su terreno, el fútbol europeo, y pretende utilizar la misma estrategia para su batalla: disputar a Nike el deporte en los Estados Unidos. Para ello, la marca adquiere a la firma estadounidense Reebok como medio vehicular para adentrarse en los Estados Unidos, una compañía que si bien no lograba grandes resultados sí que tenía entonces una mayor cuota de mercado que incluso su nueva casa matriz: casi el 12% del pastel por el apenas 8% que presentaba adidas pero con un importante valor añadido que la convertía en el socio ideal de los alemanes: Reebok tenía una importante presencia en deportes puramente americanos como el baloncesto o el football, con importantes contratos con la NBA y la NFL.

Sin embargo, el tiempo ha demostrado que la gestión de adidas con la marca ha sido un auténtico desastre. Los alemanes pagaron hasta 3.100 millones de dólares por una compañía a la que han ido desposeyendo de sus principales valores para potenciar la marca matriz, lo que ha provocado un descenso en la presencia y en las cuentas de la filial que le llevan a una más que esperada venta de la misma por parte de adidas. Ahora mismo, Reebok es más un lastre que una ayuda.

2.- Deportes europeos vs deportes USA



Otro de los grandes errores de la compañía. A pesar de estar aliada con una de las firmas que más peso tenían entonces en el mercado norteamericano como era Reebok, el efecto de la asociación fue precisamente el contrario al buscado. adidas no se "americanizó" mientras que por su parte Reebok, debido a la influencia de adidas, fue perdiendo poco a poco sus señas de identidad para convertirse en una marca muy a la europea, con todas las ventajas e inconvenientes (más de las segundas que de las primeras) que este hecho suponía en suelo estadounidense.

adidas pretendía conquistar el mercado norteamericano obviando las especiales características del mismo, apostando fuertemente por deportes donde la marca dominaba ampliamente, pero en suelo europeo, como era el fútbol, al que los norteamericanos llamaban soccer y que estaba en fase aún de despegue desde su liga, la MLS. A ello se le sumaba la acuciante indiferencia que adidas mostraba por los deportes norteamericanos, aclarando el terreno para su gran rival Nike, a la que recordemos, había ido a derrotar.

3.- Siguen los errores: adiós a la NFL



Para muchos, el inicio de la espiral descendente en la que se ha metido adidas en los últimos años. En 2011, la marca alemana permite que su filial Reebok pierda la batalla por los derechos de la NFL que hasta entonces ostentaba para dejárselos en bandeja de plata a su gran rival, Nike.

adidas, lejos de considerarlos un valor clave en su futuro en los Estados Unidos, consideró que dicha inversión era muy alta no ya para su filial sino incluso para analizar la posibilidad de tomar ella misma el relevo de Reebok para explotar exponencialmente su marca entre los aficionados norteamericanos, tal y como había hecho en el 2006 con la NBA, hasta entonces en manos también de Reebok.

Desde entonces, adidas perdió la posibilidad de estar presente en uno de los deportes con más seguidores en Estados Unidos y en el mundo y, por ende, en uno de los acontecimientos más mediáticos de todo el mundo: la Super Bowl.

4.- Malas decisiones con sus embajadores



Quizás para compensar las enormes críticas que la pérdida de la NFL arrojó sobre la marca alemana por parte de los especialistas del sector, adidas se lanzó hacia una alocada carrera por conquistar el corazón de los aficionados norteamericanos desde la perspectiva de los embajadores de marca, un papel en el que también ha fracasado ampliamente.

Si nos centramos en la NBA, muy probablemente el status quo que se vive en la actualidad, con Nike dominando con absoluta claridad, se deba en gran medida a la propia acción (u omisión) de adidas, que tuvo en sus manos la posibilidad de tener en su portfolio a jugadores como LeBron James, Michael Jordan o Kobe Bryant, hoy grandes figuras de Nike con las que la firma de Oregon aplasta con sólo ellos tres a los rivales que osan inquietarlas.

Acuciada por las prisas, adidas se lanzó a la desesperada a recuperar terreno. Primero en la NBA, donde firmó el que muchos tildan como el contrato más ruinoso de la compañía en toda su historia: el multimillonario contrato con Derrick Rose, el que iba a ser el gran guía dentro de la NBA y que, por culpa de las lesiones, se ha quedado muy lejos de ser el gran jugador que iba a ser. Ello ha provocado que adidas esté prácticamente hipotecada para poder encarar nuevas operaciones con importantes jugadores, lo que le tiene atada de pies y manos frente a las ofensivas no sólo de Nike sino también de nuevas firmas como Under Armour.

En la NFL optó por la misma solución. Quizás por la mala conciencia de haber perdido a la liga, adidas firmó uno de los contratos más caros por un rookie jamás firmado por una marca: el que unió a la firma con Robert Griffin III. Para desgracia de la compañía, y del jugador, las lesiones, al igual que en el caso de Derrick Rose, se cebaron con el jugador para convertir la inversión en otra mala decisión de la firma.

5.- Adiós a la NBA



Los últimos meses en el mercado norteamericano no han sido precisamente fáciles para la marca alemana. A finales del año pasado se conocía como una firma como Under Armour lograba arrebatarle el segundo puesto en el sector en los Estados Unidos, un golpe difícil de asimilar que venía a sumarse a los malos números que obtenía la compañía en el mercado europeo a pesar de la disputa de un evento como el Mundial de Fútbol de Brasil 2014, patrocinado por adidas.

La compañía decidió desde entonces poner en marcha una nueva estrategia que supondría una apuesta por los deportes norteamericanos fundamentalmente dentro de los Estados Unidos, una postura que muchos consideran que era la idónea para adoptar... pero quizás hace 10 años y no ahora, con el lastre de Reebok aún pendiente y con una caída en descenso que difícilmente será posible frenar.

Así, la marca anunció la contratación de 500 embajadores (250 por cada liga) en la NFL y en la MLB al objeto de utilizar a las grandes estrellas del deporte USA como medio para llegar al aficionado. Sin embargo, esa apuesta no supone que se tuviera que deshacer de uno de sus dos grandes valores en la actualidad junto con la MLS: la NBA.

La decisión de la compañía de no renovar la relación que le une a la mejor competición de baloncesto del mundo una vez que acabe su relación en 2017 es considerada por muchos como la puntillas que propiciará la caída final de adidas en suelo norteamericano, una postura que muy pocos logran entender y que supone el colofón a una estrategia errónea puesta en marcha por la compañía para la conquista de los Estados Unidos.



Participa y comenta esta noticia

 
Top