Robert Griffin III en una de las campañas de adidas en los Estados Unidos
  • Analizamos 5 claves básicas que debería poner en marcha adidas en suelo norteamericano para recuperar posiciones en el mercado estadounidense



Hace tan sólo unos días reportábamos un exhaustivo análisis, del que se han hecho eco numerosos medios a nivel internacional, acerca de cuáles eran, a nuestro entender, las 5 claves que explicaban el fracaso en los Estados Unidos de una marca del potencial y la fortaleza, al menos hasta ahora, de la alemana adidas. Inversiones arriesgadas, estrategias fallidas, políticas seguidas erróneas... en definitiva, los cinco grandes culpables del devenir de adidas dentro del mercado norteamericano que, como todos bien sabemos, ha propiciado incluso la pérdida de la segunda posición en dicho mercado a manos de Under Armour. Ahora presentamos otras 5 claves, esta vez, que consideramos fundamentales para que la firma germana comience a levantar el vuelo nuevamente y remontar posiciones en un mercado tan sumamente complicado como el estadounidense.

1.- Confiar en directivos norteamericanos


Uno de los grandes errores a solucionar. La estrategia de la firma alemana para el territorio estadounidense se llevaba a cabo, hasta ahora, desde suelo alemán. Esto es, a pesar de que adidas tenía responsables para la marca en los Estados Unidos, estos no hacían más que obedecer órdenes fijadas por la matriz desde Alemania para sus planes estratégicos en los Estados Unidos. En otras palabras, adidas o no confiaba plenamente en esos dirigentes (algunos de los cuales incluso procedían directamente desde Europa) o bien relegaba sus funciones a un mero aspecto formal en cuanto a la estructura de su organigrama.

Desde los propios Estados Unidos se ha venido insistiendo que es necesario un máximo responsable conocedor al máximo del mercado norteamericano: los productos que demandan los aficionados, sus gustos, los deportes que más consumen... en definitiva, un producto norteamericano plenamente cien por cien para un mercado norteamericano.

2.- Conocer al consumidor local


Europa tiene unos gustos. América, otros. De la capacidad de adidas para poder adaptarse a estos gustos sumamente diferentes en suelo estadounidense estará basada su potencial remontada en dicho mercado. Hasta ahora, adidas se dedicaba a comercializar productos concebidos en su inmensa mayoría para suelo europeo, para el aficionado del viejo continente. Un excesivo gusto por el deporte rey en Europa, el fútbol, no garantizaba un éxito similar en los Estados Unidos donde el soccer está aún por despuntar.

adidas ya se ha puesto manos a la obra. El fichaje hace tan sólo unos meses de tres importantes creativos procedentes del núcleo de Nike y el objetivo de abrir su propio centro de diseño en pleno corazón de Brooklyn con estos tres diseñadores a la cabeza dan una idea de cuán en serio se ha tomado la firma el hecho de fabricar productos para los americanos.

3.- Amar el deporte americano


A los Estados Unidos le gusta el deporte. Pero, sobretodo, le gusta el deporte de los Estados Unidos. La MLB, la NFL, la NHL, la NBA o incluso la cada vez más importante MLS son los deportes por los que los aficionados norteamericanos se mueven, en especial, los cuatro primeros. De nada sirve potenciar la comercialización de las zapatillas de Messi o la camiseta del Real Madrid en un territorio donde lo verdaderamente atrayente son los San Francisco 49ers o Los Lakers. adidas llegó a los Estados Unidos con la estrategia europea: "conquista el mundo del fútbol y el resto de deportes caerán por su propio peso".

Sin embargo, en los Estados Unidos esto no es así. El soccer aún no marca tendencias en los Estados Unidos. De ahí el cambio de tendencia en los alemanes, que pretenden incorporar a 250 embajadores procedentes de la NFL y otros 250 procedentes de la MLB, dos de las grandes ligas norteamericanas en dos de los deportes por excelencia entre los aficionados estadounidenses.

4.- Mayor rapidez de adaptación al mercado


Este no es un problema exclusivo de adidas sino que afecta a todos los fabricantes de ropa deportiva. Sin embargo, por las peculiaridades de la firma alemana en suelo estadounidense, quizás se vea mucho más agraviado que en otras compañías. Es necesario una mayor rapidez de movimientos de la firma en cuanto a la adaptación de los gustos y preferencias tan cambiantes en el consumidor.

El ciclo de producto de adidas en suelo americano es excesivamente alto: casi 18 meses. Productos que hace tan sólo unos meses eran demanda en el mercado norteamericano quedan rápidamente sustituidos por nuevos gustos entre los aficionados, procedentes sobre todo por la aparición de nuevas ofertas por parte de firmas rivales. Y ahí es donde más le cuesta a adidas adaptarse. El replicar a esa nuevas ofertas con nuevos productos supone hasta ahora casi año y medio de trabajo, un tiempo excesivamente alto para dar respuesta a esos nuevos gustos. El objetivo es establecer un ciclo de producto no superior a los 6 meses, plazo en el que se mueven el resto de compañías.


5.- Incrementar su presencia en el comercio minorista


La incidencia en el mercado norteamericano de adidas junto con su filial Reebok en 2014, sumando calzado y ropa deportiva, apenas llegó al 12%. Su gran rival Nike llegó casi al 75% entre los dos sectores. Uno de los grandes objetivos de adidas para recuperar terreno es tener mucha más presencia en el comercio minorista. Que sus prendas estén mucho más cercana al consumidor y ello supone una mayor presencia en la red de tiendas de los Estados Unidos, lo que debe implicar un mayor catálogo y una mayor visualización de su marca en las tiendas que la promocionen.


adidas tiene las herramientas, el potencial y las claves para poder enmendar una situación que comienza a ser acuciante en la firma alemana. Y no debe perder el tiempo. Under Armour ya le ha superado y amenaza con distanciarse aún más dentro del mercado estadounidense, lo que podría provocar que la marca alemana se sumiera en una profunda depresión que pudiera suponer la pérdida definitiva de status dentro de un mercado tan sumamente importante a nivel mundial como el norteamericano.



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