• La firma del acuerdo entre adidas y el Manchester United ha puesto patas arriba un sector donde cualquier paso en falso puede suponer hipotecar el futuro de la compañía en cuestión dentro del mismo

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No es ningún secreto dentro del sector. La situación que en la actualidad se vive en el mercado de la sponsorización técnica nada en un mar de dudas, unas dudas que nacieron tras la alianza firmada por adidas con el Manchester United,  que ha venido a volcar por completo el status quo reinante dentro de dicho mercado para entrar en una situación, la actual, donde nadie sabe muy bien cuál será el devenir de los acontecimientos en los próximos años dado que todo puede pasar.

A la redacción de Marketing Deportivo MD llegan, cada vez más a menudo, consultas de seguidores y aficionados cuestionándonos acerca de qué firma vestirá en los próximos años a tal club o cuál abandonará los designios de ese otro club. En definitiva, una incertidumbre a la que contribuyen sobremanera los medios de comunicación deportivo generalistas, que no ven más allá de meros intereses deportivos y que dejan a un lado cuestiones con importantes connotaciones como es el caso que nos ocupa, llevando a cabo análisis y juicios de valor (esos medios) en muchas ocasiones frívolos que dan como consecuencia un mayor aumento y una colaboración directa (o indirecta) a la confusión reinante entre los aficionados.

Por todo ello, desde Marketing Deportivo MD queremos arrojar algo de luz acerca de cómo podría ser el futuro en el corto y medio plazo dentro del sector de la sponsorización técnica, un futuro envuelto en un verdadero caos  al que han querido (al menos así parece) contribuir de manera directa y personal las dos grandes dominadoras del sector, adidas y Nike, que en su particular guerra por dominar también este ámbito, el de la sponsorización técnica, puede que hayan dejado al mismo herido tan gravemente que una solución inmediata se antoje, cuanto menos, complicada.

adidas, Nike y el Manchester United



La situación reinante en el mercado de la sponsorización técnica era, hasta no hace mucho, una realidad basada en un equilibrio implícito donde las dos grandes firmas de ropa deportiva se repartían a los principales clubes europeos con una dualidad casi perfecta en cuanto a importancia de clubes representados, incluso no ya a nivel europeo sino dentro de las ligas de cada país.

Pero la situación cambió hace apenas un año. El Manchester United, uno de los legendarios clubes del mundo del fútbol, solicita a Nike una importante mejora para renovar un contrato que finalizaba a la conclusión de la presente temporada. La situación se antoja complicada pero nadie apuesta por una salida de Nike de Old Trafford. Más cuando todo estaba a punto de pactarse por una cifra que fondaría los 60 millones de euros anuales a favor de los Diablos Rojos, adidas da un verdadero golpe de efecto encima de la mesa quedándose a la entidad británica por una cifra que ronda los 95 millones de euros anuales, el mayor contrato dentro del sector de todo el mundo. Pero, ¿es un tanto de adidas o el verdadero golpe lo da Nike?

Un paso atrás para coger impulso



Mientras los medios deportivos de todo el mundo se hacían eco del espectacular acuerdo alcanzado y daban por verdadera triunfadora a adidas, en Marketing Deportivo MD comenzábamos a analizar la situación y las connotaciones que toda ella implicaba: adidas se había comprometido por un club, el Manchester United, por casi 100 millones de euros anuales, una cifra verdaderamente desorbitada.

Pero además, asestaba un duro golpe a su gran rival Nike que, cuando tenía prácticamente cerrado el acuerdo en 60 millones de euros aproximadamente ve como adidas logra arrebatarle a uno de sus mayores valores en el Reino Unido. Pero ¿y si no hubiera sido tanto acierdo de adidas sino una verdadera estrategia maquiavélica de Nike? Con un acuerdo de 100 millones de euros anuales, adidas practicamente estaba hipotecando su futuro dentro del sector, pues pocas marcas podrían permitirse tener en su portfolio más de un acuerdo de este tipo. Pero eso no implica que las entidades a las que viste, sobretodo las grandes, no comenzaran a llamar a la puerta de adidas para pedir una revisión de su contrato. Si el Manchester United, que no se clasificó para ninguna competición Europea en este año, recibe 100 millones al año de adidas, ¿cuánto deberían pagar los alemanes por los dos últimos Campeones de Europa, Bayern de Munich y Real Madrid? Tras el análisis, muchos comenzaron a ver que probablemente Nike no había sido derrotado sino que se había echado atrás para coger impulso.

Consecuencias no previstas



Sin embargo, ni adidas ni Nike lograron calcular de manera fehaciente las consecuencias de sus estrategias. adidas, con la firma de un contrato de tamaña magnitud, quedaba atada de pies y manos para encarar renovaciones y nuevas firmas de contrato como así está quedando demostrado en este comienzo de año con la Selección Inglesa de Cricket o la renuncia a la renovación con Andy Murray.

Pero en Nike tampoco calibraron mucho su decisión. Ese echarse a un lado para que adidas muerda el anzuelo y quede hipotecada en su capacidad de acción en el sector también ha comenzado a afectar a Nike que está comenzando a evaluar las posibles consecuencias de aquella decisión.

El futuro inmediato, un galimatías



Así las cosas, nos encontramos con una adidas que, con sus renuncias en esos otros deportes, viene a dar la razón a aquellos que defienden que será incapaz de asumir otro contrato de las condiciones económicas que el firmado con el United. Y todo ello con clubes como el Real Madrid o el Bayern de Munich llamando a las puertas de los alemanes para preguntarle aquello de "¿qué hay de lo mío?".

La situación no es mucho mejor en Nike. Los últimos movimientos de la firma, dejando esapar a importantes clubes parecieran ser una estrategia de la firma de aunar esfuerzos para conseguir alguno de los clubes disconformes de adidas, como bien pudieran ser Real Madrid o Bayern, lo que sería un auténtico golpe de efecto dentro del sector. Sin embargo, la capacidad económica tras esa supuesta firma de los norteamericanos también quedaría seriamente mermada, lo que implicaría que difícilmente pudieran encarar otra operación en dichos términos. ¿Qué sucederá entonces con clubes como los dos citados anteriormente o incluso el FC Barcelona?

El propio Sandro Rosell, ex presidente del FC Barcelona y directivo de Nike en Brasil en su momento, gran valedor de la llegada de la firma norteamericana a la entidad blaugrana, ya defendía en su momento en uno de sus libros la imposibilidad de que una gran marca (ya sea adidas, ya sea Nike) tuviera la capacidad suficiente como para acometer más de un contrato en esos términos.

De este modo, en relación a adidas, no parece que vaya a hacer grandes movimientos en los próximos años, al menos en el corto plazo, tras su acuerdo con el United. En cambio, Nike esperan con ansiedad el momento de la renovación del Real Madrid o el Bayern de Munich con los alemanes para presentar una interesantísima oferta que, a su vez, hipotecaría el futuro de los norteamericanos tal y como lo está ya el de adidas. ¿Qué opciones quedan entonces?

Llegados a este punto las grandes beneficiadas pueden ser las pujantes firmas llegadas (o que están llegando) en los últimos tiempos al mundo del fútbol: marcas como Under Armour, New Balance o la propia Puma (que tras su acuerdo con el Arsenal ha ido diluyendo su impacto en el sector con nuevas incorporaciones que no llegan) vigilan expectantes los movimientos que se están produciendo en el mismo, aunque los clubes firmantes con las mismas saben que serán incapaces de obtener grandes desembolsos por ello.

adidas rompió el mercado hace tan sólo unos meses con su acuerdo con el United, una ruptura en toda regla que va a suponer un vuelco total en la situación hasta ahora conocida en el mundo del fútbol. Atada de pies y manos, encarar operaciones como las que le vinculan con el FC Barcelona se antoja, cuanto menos, delicado.  En Nike esperan a su vez al acecho de la decisión de adidas con sus renovaciones y el resto de marcas, quizás las más solventes ahora mismo para los clubes y entidades, tienen el handicap de una pobre red de distribución repartida en todo el mundo, por lo que el aumento en las cifras que pudiera ofertar dichas marcas el club lo perdería con una importante disminución en su repercusión a nivel mundial ante la escasa oferta de tiendas oficiales distribuídas por todo el mundo.



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