Josep María Bartomeu, presidente del FC Barcelona, imputado por el traspaso de Neymar
  • Los escándalos de FIFA y el FC Barcelona, lejos de depreciar el valor de sus respectivas marcas, ha propiciado que ambas entidades puedan revalorizar sus contratos a pesar de los mismos

  • Mientras en FIFA los escándalos de corrupción apenas han mermado la capacidad de la organización para encontrar sustitutos a las firmas salientes, en el FC Barcelona el escándalo del fichaje de Neymar no sólo no parece afectarles sino que a nivel institucional parece haber habilitado al club para exigir una mayor contraprestación a las firmas interesadas



En las últimas semanas estamos asistiendo a un goteo de importantes escándalos que salpican a no menos importantes organizaciones dentro del mundo del deporte que ponen en serio riesgo la imagen a nivel de marca de las mismas. Asi, desde hace meses aficionados de todo el mundo están siendo informados de manera puntual de los escándalos de corrupción que salpican al máximo organismo que rige el fútbol mundial, la FIFA, mientras que en las últimas semanas vuelve a las primeras portadas de la actualidad (sobre todo en las últimas horas tras un, parecía, receso llevado a cabo en el asunto por las partes implicadas) los escándalos que el fichaje de Neymar por el FC Barcelona está arrastrando, consecuencia de los cuales han provocado ya la dimisión de un presidente y están a punto de sentar en el banquillo como imputado a otro. Pero, ¿cómo afectan estos escándalos al valor de marca de las entidades deportivas?

¿Influyen los escándalos en el valor de marca de las entidades deportivas?



Una de las grandes preocupaciones estos días en Can Barça no es otra que la de tratar de conocer cómo afectarán los últimos escándalos que llevarán ante la justicia a los responsables del FC Barcelona a la imagen y a la marca del propio club, una imagen y marca que alcanzó cotas máximas hace tan sólo unos años, durante la etapa álgida del Dream Team que fue capaz de armar el por entonces entrenador de la entidad, Pep Guardiola, pero que ahora se ve seriamente amenazada por esos escándalos. Pero, ¿realmente está amenazada?

Una situación completamente paralela viven en el seno de la propia FIFA. Las continuas acusaciones de corrupción que se ciernen sobre la elección del Mundial de Rusia 2018, pero sobre todo, del Mundial de Qatar 2022, amenazan con llevarse por delante la imagen de marca y la reputación de la organización, algo que como veremos, no parece preocupar en demasía a los responsables de la organización en sí.

Ni FIFA ni Barcelona están preocupados... por ahora


El asunto es uno de los debates estrellas en el sector: ¿realmente estos escándalos amenazan la supremacía de firmas tan sumamente todopoderosas y con una marca tan sumamente consolidada a nivel mundial? Definitivamente no. Y el ejemplo lo tenemos, precisamente, en las dos entidades citadas.

Así, a pesar de que FIFA ha visto circular por la puerta de salida ya hasta a cinco importantísimos sponsors, lo cierto es que en el seno de la organización no deben andar muy preocupados por el posible daño que dichos escándalos han provocado sobre la imagen de la organización, sobre todo cuando ya hay firmas esperando a las puertas de FIFA para sustituir a las marcas que se han marchado.

En el FC Barcelona sucede otro tanto de lo mismo. Con una marca sumamente consolidada en el mercado, todo pareciera que, lejos de ver afectada su imagen, el FC Barcelona puede permitirse el lujo de exigir a Nike o a Qatar para renovar un importante incremento de sus contraprestaciones económicas a la vez que los sponsors también continuan llamando a las puertas de la entidad.

Los casos Sterling y Armstrong


Sin embargo, en otras latitudes, no siempre es así. De hecho, el deporte estadounidense ha visto como en los últimos años dos importantes golpes mediáticos ha dejado maltrecha la imagen del mismo a nivel mundial. Pero conscientes de una posible minusvaloración que el escándalo de turno pudiera generar en la marca que defienden, lejos de adoptar una postura completamente inactiva como en suelo europeo, deciden adoptar medidas drásticas con el objetivo de defender esa imagen de marca a nivel mundial.

El caso Sterling, donde las acusaciones de racismo al por entonces dueño de la franquicia de los Clippers comenzaron a provocar la salida inmediata de patrocinadores del lado de la entidad, provocó que la propia NBA tomara cartas en el asunto ante el temor de que el daño se propagara a la misma liga.

Con Lance Armstrong, ocurrió otro tanto de lo mismo aunque de una manera mucho más disimulada. En esta ocasión a Nike le tomó mucho más tiempo adoptar una decisión polémica que dio como resultado la ruptura de relaciones de firmas comerciales con el ciclista.

Las redes sociales, claves


Esta hiperactividad norteamericana no fue, sin embargo, siempre así. De hecho, eran muchos y variados los casos donde las firmas y marcas, lejos de romper con la entidad o deportista objeto de la polémica, optaban por adoptar un discreto segundo plano a la espera de que pasara el temporal para volver a reactivar su relación con el mismo.

No obstante, la llegada de la web 2.0 y una nueva manera de concebir la relación entre marcas y aficionados, pero sobretodo, la aparición de las redes sociales, han sido factores claves para que la posición de las firmas y marcas comerciales sea realmente diferente, motivando a la actuación a las entidades deportivas afectadas.

El temor a una importante crisis de reputación por parte de esas firmas y marcas al que se enfrentan de seguir apostando por una determinada entidad o deportista ha propiciado que cada vez sea más tajante y rápida la postura a adoptar por esas compañías en el mundo del marketing deportivo.

Sin embargo, Europa continua aún un escalafón por debajo en este sentido. Los últimos ejemplos son, precisamente, el de FIFA y el FC Barcelona, donde no sólo no pierden valor sus respectivas marcas (al menos de manera inmediata) sino que su imagen suele revalorizarse hasta el punto de poder poner las condiciones claves dentro del contrato en cuestión. Y mientras ello ocurre, la gran pregunta es hasta cuando podrán aguantar estas y otras entidades deportivas con los escándalos que les puedan salpicar sin que su marca pueda verse afectada.


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